张一夫

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张一夫:资深零售业与房地产专家。知名财经专栏作家。

国家注册高级策划师,美国注册国际高级策划师。

江苏东方地产研究院研究员

荣获全国创意策划奖、房地产策划优秀人物奖、中国创意策划产业杰出人物奖、年度中国最佳品牌创意策划人物奖等。


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铜牌店长一样可以创造金牌店长的业绩

铜牌店长一样可以创造金牌店长的业绩

 

 

    金秋八月,有幸到北京与全友家私前副总裁王晓风一起讨论有关家居行业零售终端的管理问题。

王总提出,多年来家居业有一个难题在困扰着大家,就是导购员的培训,最短也要两个月时间。有没有更好的方式,缩短导购员的培训时间?比如一个月行不行?两个星期行不行?

我个人对这个问题理解如下:

1.这个问题看似不高端也不深奥,但的确是一个与市场销售份额密切相关的问题。因为导购人员的水平如何,直接关联家居销售的结果,是临门那一脚。

2.缩短培训时间为何变得如此紧迫?因为导购员工群体发生了变化。8590新生一代的导购员流动速度比较快,按51job和智联招聘的统计结果,零售批发行业终端的人员缺口率是80%,人员的流动率基本上一年维持在23轮。

家居产品的销售,有较强的技术性,在某种意义上比服饰业要求更高,必须要经过专业培训才能上岗。因此,在高流动的现实下,用最短的时间来培训合格的终端销售人员,成为必须解决的一个问题。

3.这是一个共性问题,不仅家居行业,几乎所有时尚连锁零售品牌,包括服装、鞋、家纺、内衣、皮具等等,一样存在这个问题。

为何产品差异很大,行业截然不同,但是终端症结一样?

很简单,因为无论上述哪个行业,终端都是采取一种模式——“以代理、加盟为主的品牌加盟”。只要零售模式一样,问题也一样。

我们能从这些行业里得到什么教训呢?

那就让我们剖析一下,困扰时尚产业,也困扰家居、建材行业的这种“落伍终端模式”(我称之中派零售)在导购培训这个环节的真面貌吧!

 “中派零售”的治理思路

无论是服装、鞋、家纺,还是家居、建材,目前都是靠“门店的人”来完成业绩的。导购、店长好比军队的冲锋员,拦截竞品冲销量,全靠他们。好的导购和店长,对销售业绩的影响巨大。

可问题的症结是,1个好导购容易得,要得到1000个,10000个,就很难;几十家门店容易培训,可是要培训上千家门店,就不容易;某个月培训一批导购容易,可是要长年累月持续不断地低成本培训,就不容易。

好比“做一件好事不难,但是做一辈子好事就很难”,这件事也是难在“时间维度”和“数量维度”。

服饰行业解决这个问题,主流做法一直是全国轮训,企业自设培训部、培训学院或企业大学,或者外包给某个培训公司,外聘老师,耗费大量的人力、物力去培训。

中派零售模式基本运行原理,以人为核心,通过大量的培训产生终端人员,不断输入市场一线。它的基本运作步骤是:

如果工作目标是要完成85分,中派治理思想下:

1.招聘时,招50分的人员。门槛太低,员工经过培训,也很难达到公司85分的要求。因此招人环节必须设置基本筛选门槛。

2.经过初步培训,人员达到了70分,开始工作。

3.经过再次培训,人员达到85分时,完成企业85分的工作指标。

4.如果合格员工流失后,需要从50分的水准上重新招人,不断重复之前的步骤。

这个模式不能规避如下难题:

1.“培训转化”的问题。

培训后实际效果不明显,工作应用转化率低,效果彻底短期化,超不过60天,甚至连30天、7天的效果都没有。

于是福建某著名男装的上市品牌,2011年撤掉课堂,讲师团队全部下放,好比知青下乡,进入专卖店,每期15天,对附近所有店长集中进行店内培训。培训绝对实战,辅导绝对到位,直接参与门店经营工作,零距离转化培训成果。

结局如何呢?

店长辞职,前期所投入的巨大培训投入,全部打水漂!!!仍没走出一年2轮是行业的普遍指标!

2. 整个过程中,是人带人。

培训讲师带店长和优秀的员工,店长和优秀的员工再来带新员工,以人带人的方式完成培训。而员工素质有高有低,接受能力各有不同,培训后,员工各自的表现并不一致,实际工作中服务水平参差不齐。

3.员工培训后的工作表现为个人自愿行为。

比如培训时要求顾客进店后,员工应有“三米微笑”。如果员工今天心情好,就会向客人展示微笑;如果情绪低落,可能不会报以微笑。员工是否把培训老师所传授的优质服务技巧应用到销售工作中是不确定的。这不仅取决于课堂上是否学会,还受制于员工当时的个人意愿。

4.员工难招。

企业招聘时希望员工有销售经验,但是在80后独生子女群体中,要招到脸蛋漂亮一点、口齿伶俐一点、头脑机灵一点、学习能力强一点、沟通能力好一点的年轻导购,不是一件容易的事。没门槛招来的人不能用,设立门槛招不到人,就是现实!

建材行业里的瓷砖、卫浴,涉及装修,于是有人提出:聘请装饰装修专业的大专或大学生,充当一线销售人员,通过现场专业的装修设计和搭配方案,把瓷砖、地板、门窗整体销售,这样就提高了终端销售人员的素质,减少了目前因文化层次不高、导购必须培训才能上岗这一环节,同时把单纯的卖货上升到设计层面,整体化、连带式地推销装修建材商品。

想法很好,但是有一个至关重要的问题被忽视了:会有多少大专毕业生、本科毕业生,“自愿长期”地在门店做低级的销售工作呢?

即使工资收入多过某个经理助理的岗位,可是导购这个岗位有什么前途呢?有什么职业发展的空间呢?会有多少辛苦读完大学的大学生,能前仆后继地做这个工作呢?

任何一个不考虑求职者的用工设计,终究会在一片“没有应和”的状态下流产。这种思路在人力资源上没有可操作性。

因此,企业需要找到一个成本较低、容易招工、非常容易操作的终端销售模式,而不是把大量的导购拔高到大专、大本层面。连初中和高中毕业生都不愿意把店长、导购作为职业生涯的规划,更何况拥有大专和本科学历的装饰建材毕业生?

同时,企业辛苦培训的优秀人员难以挽留,行业之间的挖脚,往往高出几百元的福利待遇,人员就自动流失了。如果未来我们迎来一个员工流动率更高的时期,就意味着员工培训后为企业创造效益的时间更短,投入成本更大,岂不是雪上加霜?

思路的死胡同

中派零售治理思想是单线治理模式,基本上是招人、培训、完成、流失,再招人、再培训这样一个循环。很多行业都在这个循环里做着“缩短导购培训时间,提高培训转化长期效果”,可谓八仙过海,各显神通,迄今为止问题却依然没有解决。

10多年来,多少服装(比如福建男装)、家纺(比如上海家纺)、鞋皮具企业,在终端标准化、导购标准化上的大规模投入,都没有解决这个问题,家居、建材行业还需要步其后尘?

一个产业内,几乎全部企业的长期实战都不能解决的问题,恐怕不是单个企业问题,恐怕不是某个经理团队的问题,而是值得全行业反思的深层次的模式问题!!

现有终端模式的治理框架,局限了我们的思考范围和途径,于是企业管理者把解决思路“几乎固执性”地放在了:

寻找更为有效、更为短期的培训方法!

寻找更为有效的培训教材!

寻找更为神奇、更有感染力的讲师,一说员工全学会,一讲员工全鼓舞,一下课员工全部自动努力地工作!

但十多年的业界实践告诉我们,单纯依靠“培训讲师”的复制,打造大规模终端合格人员的途径,是行不通的。

当专卖店数量不断增加,导购人员数量级数增长的时候,企业用的还是几家、十几家的终端治理模式,没有创新升级为“大规模数量门店”“大规模数量导购”“大区域差异化零售市场”的治理模式,即我称之为“西派零售”——科学零售的治理模式,怎能不被困在原地?

科学零售的治理思路

科学零售的目标很简单:

不需要金牌店长,只要铜牌店长,一样可以创造金牌店长的业绩。

“科学零售”不否认终端导购人员的素质和技能的重要性,而是必须把人的技能和素质纳入完整的终端零售管理体系当中,以制度化、标准化的零售管理和制度,把“以人为本”,转化成“以流程为本”,彻底解决这个问题。

就治理导购员终端培训落实和改善层次上,科学零售治理的模式如下:

上图显示,除了“招人-培训-再培训-完成工作-流失后再招人”这个环节外,科学零售增加了一条制度管理的治理方式。

1.在招人阶段,企业已经就终端大规模零售管理设立了一些管理流程和制度。

2.培训阶段,不仅老师投入课堂软性培训,并且培训内容已经在公司层面制度化,有与培训内容配套的监督流程跟进,使培训的所有学习内容,成为工作指标和要求,落实到销售过程中去。

这意味着,培训讲师制作的教材不再是个人见解,而是以公司终端管理制度和流程为“宪法”。课堂传授技巧和讲解,都是为了让这部终端“宪法”得到更好的执行和落实。

3.门店的再次培训过程中,人员不需要达到85分,只需要达到70分即可,运用公司提供的系统工具,进行推销。

系统工具不仅帮助员工省略大量时间、精力去学习一些专业知识,同时极大地降低由于经验员工离职、新员工知识不能有效及时传递导致的空白期。由于有系统工具的统一支持,70分的员工也一样可以完成85分的工作。

4.培训考核指标与员工每月具体收入挂钩,培训后做好做不好,不再是无所谓的事情,不再是个人自愿与否的事情。

同时考核指标的纸面化、反馈化,清晰了各地区培训薄弱环节,为进一步改善培训有的放矢。

在这里,员工落实行为不再成为一个简单的“个人自愿”行为,他必须按照企业的游戏法则来做,培训的技巧、技能,不是老师个人经验的传导,更是企业对具体工作的详细要求。培训再也不是针对“提高导购个人销售能力”,而是彻底转化为“提升导购执行公司销售服务政策的能力”。西派模式创造性地把培训落实,由“个人自愿”行为,转化为必须性的“企业公民”行为。

只有实现了这种转化,大量的导购员行为才能纳入公司的管理制度,纳入监督环节,才谈得上“服务标准化”“管理标准化”。有了标准化,才能缩短培训时间,才能实现培训的长效。

 “西派零售”的双线治理模式,在招人用人时,降低了对终端导购员的要求,门槛变低,大大降低招聘难度。依靠系统标准化流程建设以及ERP和网络工程建设,让信息标准化工具能及时更新,所有人员在依赖这套工具向客人进行推荐时,服务过程标准化的实现成为可能。

员工只需要会使用工具即可,只要照着解释,不需要全部通过个人学习、记忆、消化再进行转换。小部分能通过个人学习、记忆、消化、转换的员工,则是属于90分的员工,是优秀员工。

在这样的体系中,我们用70分的铜牌员工,也能做出金牌店长的业绩。

突破培训60天的短命结局

传统单线治理模式,由于只有培训课堂的投入,并没有管理上的完整闭环措施,因此投入大量资源,就像石头投入河里,听个响声便不见结果。

西派零售“双线治理”的导购训练培训体系,建立了“双循环”“双考核”的机制。不仅有总部培训和考核,这是“外循环”,还有门店为基础的培训“内循环”“内考核”。管理学中所倡导的OJT岗位培训模式,以最低的成本、最贴近实战的方式,在每一个员工的工作中,在每一个门店的工作清单中,不断被落实,被执行,被培训实施着。

我把这个模式比喻成毛主席提出的“把党支部建立在连队”,把终端强化培训建立在门店基础上,通过门店的组织结构、流程结构和管理结构治理,让全国大规模终端零散、自愿、不受控制的庞大导购员以及店长的更新培训体系,统一掌握在总部培训体系中,让少数的优秀培训讲师资源,得到最大的发挥,也让少数培训管理层,能够掌控、分析、实施全国大范围内大规模终端培训,突破了“60天短命”的培训宿命。

终端导购培训治理,缺的不是人,缺的不是内部讲师,缺的不是好教材,也不是生动的讲课方式,缺乏的是一个管理流程和体系。

服饰全行业的前车之鉴,就是没有建立以“科学零售”为根本的大规模体系管理闭环,以至于在20122013年遭遇到行业发展30年低谷时,在“高标价、靠人卖货、经验操作”三大传统手段倒塌后,全行业的销售出现了大幅度下挫。在电子商务潮流冲击下,必将集体付出模式转型的成本。

我们看国际公司,比如OnlyVEROMODA,为什么它们跟本土品牌一样在中国设店,一样一年2-3次培训,培训效果和我们差异极大?不管对方终端一线人员是如何更替,看不出门店销售服务水平的大幅度下降。这中间最根本的并不是我们的讲师不如人,我们的教材不如人,我们的课堂生动不如人,更加不是我们培训次数不如人,根本是管理模式的差异。

目前,相对于服饰产业,家居行业正处在市场良性的“幸福增长”阶段,企业面对市场暂时低迷,不仅要“大胆使用大幅度价格策略,推进低迷市场的销售和促销,谋求某一个单店创造千万业绩的奇迹”,更要建设一个持久稳定的终端人员培训、管理、更替系统,使培训效果真实转化到每一次的销售服务中。

大型的家居建材商品,由于产品特性,电子商务渠道不能彻底代替实体门店的体验,在OTO过程中,消费者在网上接触到品牌信息后,依然会返到实体店具体体验和询问,因此,未来以品牌为首的连锁零售终端,依然是家居建材行业里的主体市场模式,迟早要解决这个模式的根本性问题。

有店就有人,科学零售对家居连锁终端的贡献,将不仅局限于本文讨论的“培训双线治理”模式,不仅能实现导购上岗培训缩短至两个月,更重要的是,提供了在渠道治理模式下,引入科学零售标准化体系的方法论,以一个全新的角度和视野,打开家居零售渠道治理的新手段、新方法、新工具。作者: 戴春华

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