连锁经营的威力

    谭木匠是一家主要生产木梳和镜子的小木制品生产企业，创立于20世纪90年代初期，以十年之功，打造了木梳行业第一品牌“谭木匠”。2009年年末，谭木匠公司在香港上市。据谭木匠2011年年报显示，已有1000多家特许加盟店，营业额2.44亿元。

    能把木梳、小镜子这种产品做到这样的规模，在全国范围内仅此一家，创造了一个不大不小的奇迹。谭木匠最具特色的成功经验是其品牌建设以及与品牌相配套的产品定位、销售渠道战略。

    4.1从品牌定位开始

    很多小企业为自己的品牌无人知晓而发愁，因为它们有两个误区：

    一个误区是“对快速建立品牌抱有不切实际的期待”；

    第二个误区是认为“只有大量投入广告才能建立品牌”。

    事实并非如此，任何一家企业都可以在自身资源基础上，通过有效的内部管理、多途径的品牌传播和长期努力建立的品牌美誉度提高品牌的知名度。大公司能做到的，小公司也能做到；大公司不一定能做到的，小公司未必做不到。任何成功的企业都是从小变大的，任何著名品牌也必然要走这样一条道路。

    以谭木匠的成长为例，梳子虽然普通，但作为人人必备的物品具有很大的市场潜力。市场上，多数小企业的梳子，产品样式单一、品牌形象不突出，所以一直没有形成气候。在高端市场上，更是一片空白。这时，谭木匠横空出世，以差异化经营方式塑造了独特的品牌形象。谭木匠的品牌塑造与销售非常好地结合在一起，广告投入也不多。由于正确整合了一系列品牌塑造要素，谭木匠获得了很高的品牌知名度，它是中小企业低成本塑造品牌的典型范例。

    （一）品牌标识

    谭木匠公司曾经用“三峡”、“先生”等名称作为产品品牌名称，但是效果不好，最后才推出“谭木匠”这个品牌。“谭木匠”是一个很好的品牌名称，“木匠”是对中国传统木工手艺人的称呼，“木匠”前冠以“谭”字，符合中国传统商号的取名习惯，念出来给人一种沧桑、厚实的历史感。这三个字的造型也称得上匠心独运，“谭”用隶书，“木”是几块木板搭成的，“匠”则配以木工作坊劳作图，极具中国传统文化特色。

    对于这个名字，谭木匠老板谭传华曾经这样总结：“做品牌首先得有一个好名字，在这个问题上很多企业家犯了错误。‘金利来’过去叫‘金狮’，在粤语中‘金狮’就是‘尽输’的发音，所以领带卖不动。我也犯了相同的错误，过去我们准备取名‘三峡’牌，心想三峡挺有名气，用‘三峡’一定不会错。后来到商标所一查才发现竟然有几百个商标都叫‘三峡’，商标的特点就是要有独立性，这么多产品都叫‘三峡’，还有什么个性可言。

    我马上想出新的名称，注册了‘先生’、‘小姐’商标。‘先生、小姐牌黄杨木梳’，广告打了不少，可是，谁也记不住‘先生’、‘小姐’是品牌，他们认为就是先生、小姐用的梳子。我的广告打到哪里，跟风者就跟到哪里。吃一堑，长一智。我明白了，知名品牌不是随便找个名字打点广告就能成功的，要反复推敲、认真琢磨才行。我是木匠世家，何不干脆取名为‘谭木匠’呢？

”

    （二）销售场所

    谭木匠的销售场所有两个特点。

    1.连锁专卖店

    专卖店大小约10平方米，面积虽然不大，但是地点都选在城市闹市区，人流量大、消费能力高。

    2.特色陈列

    谭木匠采用品牌特许经营方式，店面统一风格，包括“好木沉香”、“谭木匠”等门楣字样的书写，店头全木包装，店内木质展台的精巧设计，四壁挂满精致的小梳子，给人置身于木梳小王国的感觉，增强了人们的购物安全感，也满足了人们购物的享受心理。

    销售地点的选择和极具特色的装修、陈列，与其他木梳品牌简陋的销售场所形成鲜明对比，传递出谭木匠木梳的品牌定位。陈列和装饰的文化氛围，彰显了独特的品牌个性，很容易让路过的人留下深刻印象，进而成为谭木匠的客户、甚至老客户。

谭木匠公司在建设专卖店初期，在装修和装饰方面没有什么特色。当时各地的加盟店反馈回来的信息是：店小，不能引人注意；产品价格高，消费者难以接受。为了解决这个问题，谭木匠公司创新性地重新设计了店面装修和装饰，谭木匠既传统又现代，以中国传统文化为基调的新店面设计方案很快得到落实。

    新店面设计古朴、典雅，首先是易于辨认，其次是有浓厚的文化品味，充分展示了“谭木匠，手工造”的悠久韵味，大大提升了谭木匠梳子的品牌文化内涵。按照新方案装修的第一个店的销售额比原来多了一倍有余。推广之后，立即在行业内外引起轰动，高价位的木梳因文化的烘托，也似乎让消费者觉得物有所值了。口碑相传之下，要求加入谭木匠特许经营网络的人数剧增。从此，谭木匠专卖店的生意一下子火了起来。

    （三）定价策略

    价格与包装一样，能够体现出品牌地位。谭木匠的定价策略有以下三点。

    1.高价

    谭木匠的梳子，最便宜的是18元，最贵的超过200元，普通的黄杨木梳子的价格是38元。和我们在地摊或商店中看到的几元钱一把的梳子相比，价格的差距非常大。谭木匠的高价不仅使谭木匠获得了很高的毛利，而且也与其专卖店的销售方式和专卖店的地理位置相协调，还能体现出品牌定位与众不同。

    2.统一定价

    所有专卖店的价格都是一样的。

    3.不还价

    一律按照标价出售，没有折扣，这符合专卖店经营的规律。

    高价格与不还价是一切高档次品牌或产品的共同特点。谭木匠通过价格策略向消费者传递的信息是：谭木匠的梳子与其他梳子存在很大差别、谭木匠产品物有所值，从而也增加了消费者的购物信心。

    （四）产品系列化

    谭木匠梳子系列产品，将传统工艺与现代专利抛光技术、插齿技术结合起来，用料考究，具有防静电、保健、顺发等基本功能。

产品开发概念丰富：有牡丹、翠竹组成的“花开富贵，竹报平安”以及“凤求凰”系列产品，突出民族特色，符合中国人的欣赏习惯，为产品增添文化特色。

    按照木材质地划分，产品包括黄杨木系列、各种檀木系列、牛角系列等产品。按照用途划分，产品包括普通桃木梳、护发梳、合家欢、婚庆梳、“凤求凰”系列、“鹊桥仙”系列等产品以及相关的发夹、镜子、佛珠等木制系列产品。

    1.在包装方面

    高档木梳有礼品盒包装，普通木梳的外包装是黑色或篮底白花的中式小布口袋，富有中国传统特色。礼品袋、礼品盒的设计使谭木匠的产品不仅有实用价值，还成为了馈赠佳品。

    丰富的产品系列不仅使消费者有了更多的挑选余地、扩大了消费群体，还体现了谭木匠优秀的产品研发和设计能力，这是高档次的品牌应该给客户留下的印象。

    做梳子不仅仅是做产品，同时也是做文化、提升品位。只有这样，做出来的东西才会更有价值、更受人喜爱。正是基于这种理念，谭传华始终坚持对传统文化的探索和挖掘，并不断将研究的成果应用到产品的设计中，使产品更具文化气息。正是这种浓郁的文化特色，使谭木匠的产品在高档小木制品市场上独占鳌头；尤其在高档木质梳市场上，几乎形成了垄断局面。

    2.产品开发方面

    谭木匠围绕“亲情、友情、爱情、风土人情”的主题，年年推出数百种新款式的产品，以品种繁多的优势吸引顾客，也令所有的竞争对手望尘莫及。由于产品的快速更新，不仅能不断地吸引新老顾客，还能有效地提高加盟商的赢利能力。

    3.在新产品开发方面

    谭木匠有效地整合了社会资源，长期举办“有奖征稿”活动，收集民间创意，从中筛选出新产品的设计创意，给中标者一定的奖励。这种做法不仅使谭木匠得到了大量新颖的设计创意，而且还节约了设计成本，比完全依靠自己设计研发好得多。

 （五）技术

    产品梳齿圆滑、手感舒适，产品外观将实用和艺术很好地结合起来，创造了多样的梳体造型，赋予其艺术美的品位。

    现在，谭木匠在全国的连锁专卖店已经遍布主要城市的商业区。能把木梳这种家常使用、司空见惯的小商品做到这样的规模、这样的层次确实不容易。谭木匠综合性地运用了品牌接触模型中的多个要素：品牌标识、销售场所选择、主推高端产品、价格策略、产品系列化、产品设计和产品制造工艺的创新。

    在谭木匠品牌的塑造过程中，人的作用也不可忽视。谭木匠的老板谭传华这样总结：“首先，我善于沟通，国内很多新闻媒体我都有朋友，我们在一起能够相互学习、交流、取长补短；老朋友经营一家企业，他们当然很关注。其次，我善于策划，能抓住机遇扩大品牌知名度。1997年，谭木匠也遭遇了中小企业的贷款难题，我没有逆来顺受，主动在媒体上公开招聘银行，引发海内外上千家媒体参与讨论此事，谭木匠一夜之间成了全国知名品牌。最后，我个人艰苦创业的经历也成了媒体追逐的焦点。”

    总之，谭木匠用于宣传的费用很少，历年累加不到200万元，却能获得这样高的品牌知名度很不容易。其成功之处在于综合应用了品牌接触理论中的各种关联要素，从而使谭木匠这个品牌获得了创新性的定位并快速传播。

    4.2构建特许加盟销售网络

    如何销售木梳，这里有一个两难选择。第一种做法是走平常的分销渠道，第二种做法就是走连锁专卖店的渠道。

    第一种做法的好处是可以把销量做上来，缺点是利润低，品牌也很难做出来。为什么呢？木梳是一种技术含量很低的产品，我们在各地都能看到各个厂家生产的木梳，价格有高有低，但是谁会记得其中任何一家的牌子呢？这种低技术含量的产品，随便一个小作坊都能生产，在街头的地摊上都有销售。如果谭木匠的产品放在中高档的商店里销售，销量少了，甚至连进场费都付不起，要做大销量谈何容易。如果放在中低档商店里销售，只能是低价销售，否则根本卖不出去。如果再考虑渠道成本，木梳依靠传统渠道销售，确实很难有大的突破。

    第二种做法的销量相对小一些，但是好处是毛利高，能够塑造品牌，而且经营风险相对较小，加盟店分担了部分风险。此外，销售管理的成本也低了很多，这对一个小企业来说还是很有诱惑力的。等到品牌做起来之后，还可以扩充销售渠道的模式或者延伸产品。谭木匠选择加盟专卖店的做法是一个创新性的营销策略，要想成功，首先要使品牌有一定的知名度，才能使异地的加盟者闻风而至。所以，初期的销售增长速度会慢一些，这是不可避免的。每当品牌知名度上升到一个新层次，销量每隔一段时间也会出现一次大的增幅。谭木匠的连锁转卖体系就是这样发展起来的。

    谭木匠的特许加盟连锁管理有两个特色。

    （一）稳健的加盟政策

    为了发展连锁店，很多品牌把自己吹得天花乱坠，但是谭木匠的做法比较理性，没有不着边际的吹嘘，反而赢得了客户的信任。谭木匠将产品定位为高级木梳，所以专卖店位置很重要，谭木匠要求加盟者必须在繁华商业区有面积20平方米以上的独立店面。谭木匠不希望加盟者太有钱，因为“太有钱就不会认真卖木梳”，所以加盟费的门槛比较低，地级城市1万元、省会城市2万元。当加盟店数量增加到一定程度，加盟费也是一笔可观的收入。加盟店进货必须现款现货，概不赊欠，从而避免了财务风险。为了保护加盟者的利益，谭木匠允许在经营期间调换滞销货，对那些合同期满不再经营者，可退一年内存货，收取零售额6%的退货费。

    为了确保加盟者的利益，谭木匠还采取了一系列的市场保护措施。对每个专卖店的经营范围和销售价格都进行了统一的划分和严格控制，并且在每个地区都派出了市场督导员，负责监督规范市场。凡是违规经营的专卖店，都将给予严厉的处罚，直到取消经营权。

（二）专卖店特色装修

    专卖店的装修不仅对品牌形象产生影响，更会对销售产生直接影响。一个位于繁华商业区的小店，如何才能给过路的人留下深刻印象呢？如何把专卖店装修和产品定位、品牌内涵统一起来呢？这就需要在装修和陈列上下功夫。在这方面，谭木匠确实非常有特色，值得做高端小商品的企业借鉴。

    谭木匠在全国统一推广连锁店装潢风格，装潢以红檀木色为标准色，具有沉着、古朴、传统、自然的特质，象征活力、刚强、喜庆和吉祥，加强并投射出品牌形象；门外牌匾“千年木梳，万丝情缘”、《一段家史》、《品味生活》的故事情节体现出独特的店铺文化。

全木制的装饰、温暖的圆桶灯、满墙的梳子和古香古色的色调就如同梳子的质地一般，充满了亲切感和与自然相契合的温暖。

    与这种特色相对应的是谭木匠的购物环境。门楣字样的书写、店头全木包装、店内木质展台的精巧设计，所有这些，朴实而有新意，强化了品牌的文化氛围，彰显了独特的品牌个性。在这种氛围中销售的木梳，和那些路摊或混在杂物堆里出售的梳子相比，消费者获得了很好的购物体验。

    独特的文化氛围和严格的市场管理大大增强了加盟者对谭木匠的信心。通过这种特许加盟的方式，谭木匠逐渐在全国建立了分销网络，等到这个网络越来越密的时候，就达到了与“大分销”殊途同归的效果。高毛利和品牌形象又优于大分销，这就是谭木匠专卖店体系的独到之处。

    4.3管理后行：谭木匠的信息化建设

    随着分销渠道的不断扩大，加盟专卖店遍布全国，由于一直采用传统手工处理业务的方式，谭木匠也暴露出一些典型的管理混乱问题。

    （1）在库存管理方面，库存品的数量和摆放的位置都在库管人员的脑子里。库房中的半成品和成品大都混放在一起，而且编码也是一个，一不留神就拿错了，不仅耽误生意，也大大降低了经销商对企业的满意度。由于库房缺乏精细化管理，原材料、半成品积压也容易占压资金，而且有些库存品长期存放在库房中，由于磨损、折断、发霉所造成的损耗，增加了企业的成本。

    （2）在财务管理方面，由于专卖店遍布全国各地且数量日益增多，每天的往来账务不断增加，传统的手工管理方式很难应付。总部无法随时掌握专卖店的销售、回款、费用支出等信息，等发现问题时损失已经造成了。

    （3）管理问题。一个成功的企业并不是不存在管理问题，而是要在恰当的时候及时解决这些问题。对于交易频繁的企业来说，“进销存”系统的信息化建设能够有效地解决这些管理问题。

    有些企业明明存在各种管理混乱的问题，但是，企业固步自封、得过且过，错过了变革的时机。

    有些企业则浅尝辄止、半途而废。企业的信息化工程是典型的“一把手工程”，由于牵涉到各个部门的人，所以需要企业上下一起配合行动。

    但是在多数企业里，都会有大量的员工不能一下子接受新的工作方式和新的工作理念，抵触情绪随处可见。每个人从各部门的利益和本位出发，在影响各自利益、改变原有做事习惯的时候，随时都有人反对。很多企业决心不大，在实施信息化过程中遇到困难就停步不前甚至半途而废。

    还有些企业贪大求全，非要上特别先进的系统，美其名曰“一步到位”。由于不是量体裁衣，项目实施周期过长，建成之后多数功能没有用，系统成了昂贵的摆设。

    谭木匠公司设法避免了上述三类错误。谭木匠的信息管理系统的主要功能是“进销存”管理，这符合谭木匠公司的业务特点。大而全的ERP系统不仅对谭木匠来说为时过早，即使对大型企业来说也很难用好，因为多数企业在供应链管理方面还没有达到整体联动的水平。

    谭木匠信息管理系统由于与自身的业务结合得比较贴切，所以只用了2个多月就建设完毕。

为了预防各部门的抵触情绪，在项目启动阶段，谭木匠公司专门召开了项目启动大会。老板向全体员工阐明了公司决策层运用网络分销系统的意义和决心，同时还明确了每个部门的职责和项目目标，并且制定了相应的奖惩条例。在老板的强力推动下，信息化建设取得了初步成功。

    信息系统投入使用之后，效果很快就显现出来了。

    （1）提高了公司业务的透明度，规范了配送及专卖店的业务流程。

    （2）总部能够把握各地库存，确保及时供货，并且还能更合理地安排生产、保证供应。

    （3）提高了效率，基本避免了发货失误。

    （4）改善了专卖店的管理。

    （5）信息管理系统提供的数据为快速决策奠定了基础。

    好的管理不是解决所有问题，而是解决主要问题。因为解决问题也是需要成本的，如果解决问题的成本超过了问题本身带来的损失，这种问题就不一定要去解决，稍微等一等也许更明智。信息化建设也是如此，要不要搞、搞什么样的信息化，这就是管理决策的焦点，是体现管理艺术性的地方。