客情管理，距离产生美

    张先生是一家终端水处理公司的销售工程师，深喑客户关系管理之道，平时邀请客户共餐、节假日贺卡电话送祝福等等，并把客户档案维护作为重要内容去做，想尽一切办法与客户保持良好的关系。一日，当打听到一位重要客户的夫人过生日时，张先生试图给客户一个惊喜，在没有任何暗示的情况下突然而至。万万没有想到的是，这位客户不仅没有表现出预想的惊喜，反而面带不悦，后来更是逐步疏远张先生和他的同事。

    A企业是生产和销售治疗性病和保健用品的公司，为了推销其最新研制和生产的性医疗药品，在选择大药房等渠道销售的同时，还通过性病专科医院的渠道获取患者的个人档案以邮寄该药物的相关宣传资料。结果一患者以侵犯公民隐私权的名义将A公司和性病医院推上了被告席。

    这是两个典型的客户关系管理（又称客情管理）不当的案例。张先生本意是要通过客户夫人的生日试图进一步加深彼此之间的友谊，从而促进业务关系的巩固和发展，却万万没有想到会被客户抵触，起到适得其反的效果。显然，张先生已经迈入了生意上的“雷区”，没有把握好“商务”与“友谊”之间的界限，认为二者可以“合二为一”。至于A公司，在理想状态下，凡是性病患者都可以确定为自己的潜在客户，只是该企业在获取信息及宣传产品的时候在客户关系管理方面处理得不够妥当，犯了侵犯个人隐私权或者不经意间将个人隐私放大和公开化的错误。

    这两个案例同时反映了这样的问题，即企业该如何把握客户关系管理的尺度，在既能够培养客户忠诚度以增进企业效益、增加自身收益的同时，又不会做过火，灵活掌握一个“度”，能够与客户保持适当的距离的问题摆在了我们的面前。因此，分析问题寻找对策已经成为客情管理的一个重要课题。

    过度贴近客户的表现

    自经营管理大师彼得·德鲁克的“顾客是企业唯一的利润中心”观念，以及帕累托的“二八法则”引入中国后，顾客服务的重要性得到极大的提升，客户关系管理（Customer Relation Management，简称CRM）也因此被更多企业所追捧，关于这方面的书籍和文章几乎可以用“汗牛充栋”来形容。但却几乎都忽略了客户关系管理也有一个度的问题，把握不好会过犹不及。

    就上海卓跃咨询机构所服务的企业实际操作的结果和表现来看，过度贴近顾客适得其反的行为主要有这样一些表现：

    生活上过于贴近。在现代快节奏、充满压力和紧张氛围的都市生活中，每个人都希望拥有自己独立的生活空间，这些空间是工作之外的，也是排外的，是不希望有外力进行干扰的，尤其排斥具有经济利益关系的单位和个人的“无约之扰”，这几乎成为商务交往中的一个不成文的准则，商务层次越高准则的遵守度越强。小张冒昧进入客户夫人生日PARTY现场的做法，已经深度介入到了属于客户自己的私人生活的圈子，尤其家庭这样的绝对禁区，客户产生不悦进而影响到生意的合作当在情理之中。这一点我们可以参照西方发达国家的生活交往原则，除非私交甚好或者贵宾，一般人是没有机会也是不允许介入到某一个客户的家庭或者个人私密性的信息的。至于A公司的做法，则使目标客户生活的安全感和隐私受到严重威胁，不被起诉才怪呢！

    经济上过多了解。小王被同事称为“万事通”，什么事情都想知道，什么事情都想过问。小王的一位客户刚刚购买了一套新房，所以心仪已久的IBM电脑因为购房经济紧张而没有购买。但小王对这个客户购买新房并不知情，在一次商务交流时当着其他同事的面不经意间对客户说：“笔记本电脑为什么还不买呀？你光工资就近2万元了，而且你还有兼职呢！”客户当场非常尴尬，后来就逐渐疏远了小王及其公司。

    现代社会是承认知识资本的社会，在有足够精力对付本职工作的前提下，在工作之余可以通过给别的企业和个人提供智力支持、进行发明创造、创办经营性机构等等任何合法手段获得经济上的收入和补偿。但同时任何人都不希望别人过多了解自己的实际经济状况和具体的收入来源，它同样属于个人的私密性的范畴，拥有隐私权。但是在日常的商务交往之中，我们仍不时地碰到一些人通过种种途径希望获得与自己有关联的客户的薪资等经济状况。这种不加尊重的行为一旦被客户察觉，以后的商务交往想必也很难再继续下去。

在西方国家的商务交往原则中，年龄和收入状况是不能够过问的，也不会被告之的。这样一方不需要躲藏，另一方也没有偷窥的喜好，双方商务交往过程中都会觉得坦然。显然，我们的商务人士在这方面急需要补补课。

    陷入客户内部人事关系交恶。刘先生是一家广告公司的客户主管，专门跟进并为B企业服务。由于业务关系了解了一些B企业内部人员之间的恩恩怨怨，耳濡目染就常常发表一些看法，并有意无意向强势的一方倾斜。但后来弱势的一方掌握了企业经营的话语权后即将刘先生及其所在的企业扫地出门，解除了合作关系。

    作为局外人，客户内部的恩怨本来就是一件很难说得清的事情。当与客户有业务往来时，要给自己明确的定位，把握商务交往的分寸，做到只做生意不谈“感情”，万万不能陷入客户内部的各种纷争之中，否则不是伤害客户就是伤害自身，最终受损失的还是自己，不可能有第三种结局，因为你本身就是带着利益的有色镜看待和处理整个事件的，不可能保持中立和客观。刘先生及其广告公司就是最好的例证。

    探究客户关系管理不当的因由

    过度贴近顾客的例子和事件随处可见，这为我们的客情管理提出了更高的要求，在倡导客户关系管理模式的同时还要注意防范不能过火。总结起来，客户关系管理不当的原因大致有这么几点：

    第一，思想认识不足。

    客户关系管理其实是一门精深的学问和技巧，需要企业全身心地投入学习和领悟其中的精髓，而不是依靠上一两堂课，知道CRM代表什么、什么是一对一营销、什么是客户满意度就万事大吉并寄希望于为企业带来滚滚财源。企业应该从上至下都正确树立起客户关系管理的理念，并系统地学习理论和具体的操作方法，要明确客户管理和服务的重要性，要能够作到融会贯通，否则错误就不会断绝。

    第二，工作上的急功近利。

    企业的客户关系管理的建立是一件系统工程，它需要企业有一个较完备的包括人才、管理软件、基础数据等在内的软硬件环境和条件。首先企业要从最基础的管理工作开始做起，建立起一个客户关系管理的前端平台，要杜绝急功近利思想。其实，企业商务管理没有“终南捷径”，所有的获得都需要艰辛的付出，切不能幻想着一点付出即可以获得大的收获。说到底，贯彻和执行客户关系管理只是确保你不走或少走弯路，更容易接近成功，却并不是保证你能够取得成功。像张先生那样，简单地把客户关系管理错误地理解成就是要拉近与客户之间的距离，试图借给客户太太过生日而获取客户的信任和好感则未免浅显。

    第三，法律意识的淡薄。

    中国正在朝着法制化国家转型，各项法律法规制度会越来越健全和完善，这同时也给身处商旅中的人们提出了更高的要求，必须要增强法律意识和法律知识，尤其国内和国际的商贸知识和惯例。这样做一方面可以防止自己不触犯法律，一方面确保能够及时用法律的手段来保护自己的合法权益不受侵害。案例中的A企业如果有较强的法律意识，可能就不会在没有得到正当授权的情况下使用性病患者的档案资料了，从而也可以避免不必要的商务纠纷的产生。

    距离产生美

    实施客户关系管理，对内要求企业树立基础的管理知识和能力、增强服务意识，促进企业整体素质的提升以适应企业管理要求，而对外一个很重要的方面就是维系老客户，促其重复购买或者通过他们获取有价值的信息，以利于企业顺应市场发展方向的调整和发展举措及时到位。根据帕累托法则，争取一位新顾客所花费的成本是维系一位老顾客的6倍，可见客户关系管理对企业的重要意义。

那么，如何才能做到不过度地亲近客户，避免引起客户的反感和不适，而又能够增进彼此客情关系的改善呢？那么首先要界定“商务”和“友谊”之间的关系。在商务活动中，一般而言凡牵涉到经济利益就很难再建立起真正的“友谊”，即使试图建立所谓的友谊也是为经济目的服务的。因此，在与客户的关系管理上，不要刻意将“商务”和“友谊”强行靠拢，而是要保持彼此之间的相对独立性。这样也才能够更好地将商业合作关系长久地保持下去。这里有两个例子，小Q与小P是某终端水处理企业的两位省区经理，因为求功心切，而各自所结交的客户又比较重要，为了拉近彼此的距离，就分别各自认客户为“干姐姐”和“干爸”、“干妈”。显然，这犯了商务上的大忌。试想，本来你省区经理是管理、监督和服务所辖客户的，这么干姐姐、干爸爸、干妈妈一喊，前两者的管理和监督功能就不可能再体现了。

其次，也是最重要的一点，就是要围绕业务开展工作，在为客户提供增值服务上下功夫。没有调查就没有发言权，切忌拍脑门思索。首先作为提供有形和无形服务的一方要了解和调查客户最需要的是什么，最核心的竞争力是什么，最急需解决的问题又是什么？其次要弄清楚我能够解决什么问题，我的优势又是什么？我可以为客户提供哪些增值服务，等等。然后针对这些关键因素开展客户满意度管理，集中资源重点跟进。只有这样才能从根本上保持并改善与客户之间的商务关系，进而拥有长久合作的基础。比如，卓跃咨询机构给某终端水处理企业提供平面设计制作服务，在确保分内的平面服务能够保质保量及时提供外，还经常给给客户提供行业性资讯信息、媒体投放建议，甚至在内部管理上也经常提一些良好的改进建议，试想这样服务客户的态度能不打动客户吗？所以，真正领会了客户关系管理的精髓很重要。作者：庞亚辉