为什么低价还是卖不好

    今年5月份，佛山纸品经销商陈欣为了在佛山推广新品“雅致2000”决定按照厂家的5.1黄金周促销要求，做一拨特价促销：每提100G重的卷筒纸供超市价为8.5元，零售价8.9元，每家超市限供50-300件，大店可供300件，小店只供50件，在佛山5区的250家超市的5.1黄金周做快讯特价售卖，预计销售75000件。五一过后，恢复原价13.5元。然而，事有意外，促销期过后，厂家销售经理统计了一下，整个佛山只售出10000件不到，不但没有完成任务，还有退货。这些问题令经销商很恼火、也很无奈！到底是什么原因导致这样的结果？销售经理和经销商详细分析了原因，厂家经理和经销商经理还一家店一家店去实地调查，看是销售人员执行不到位，还是超市不配合？又或者是没有堆头位置摆放、快讯等问题。调查的结果发现问题并非仅仅是销售问题，更大的问题还在销售背后。

    第一、没有根据市场需求

    调查发现首先这个促销活动没有根据当地实际需求来进行，而是依据厂家要求来推广，经销商只是被动地执行厂家的促销活动，这也是很多厂家常犯的错误之一。佛山地区的消费者对于100G的卷筒纸一直并不感兴趣，也就是说在正常销售的情况下，销售数量并不理想，几乎是冷门销售，他们喜爱的卷筒纸个头要大，起码重量在130G以上。对于这一点，经销商并非是不知道，只是因为业务部分是厂家说了算，经销商只是配送，根据厂家城市经理其时的建议，觉得做一档这样的活动应该会有一些吸引力，主要是想当然地觉得低价能引爆这个市场。

    我们常常犯的一种错误就是不按实际情况出发，关在门内做方案，这是很多大企业、大经理们犯的空想主义错误。他们想当然地认为，只要是我们自己经过市场部研发出来的产品就得推广，就不会有什么推不出去的问题，总算是推不出去也是销售部的问题。这可能不但是大企业会犯这种闭门造车的错误，甚至很多小企业的老板也是有这样的做法。我有一次去一个厂家去做咨询，那位老板是我的一个行业好朋友，到了他那里，她跟我说：“梁老师，你只要你帮我的销售搞上去，其它都不是问题。”她说得很轻松、很自信。我在想，如果我有那么厉害，那我不如自己做老板，甚至我不成了神仙。

    第二、没有根据竞争需求

    很多企业在做特价时不是出于市场考虑，更多的是考虑产销平衡问题，还有就是考虑库存问题。假如有一只单品库存时间过长、库存量过大，那厂家可能就会考虑做大特价。这个时候，竞争对手在做什么？竞争品哪一个卖得最好？竞争品的价格是多少？厂家和经销商都没有考虑，这是一个严重的盲目策划问题。在中国现在的市场，我相信没有那个行业缺少了竞争对手，缺少了竞争品牌，尤其是快消品，竞争的程度可以说是达到了前所未有的高度，几乎每一个行业的竞争格局都已经形成。超市里的货架资源几乎是到了头破血流、你死我活的境地。所以，研究竞争对手不但必要而且必须。那么，我们要研究竞争对手哪些项目？

    1、研究产品：所谓产品就是竞争企业所提供的产品优劣、产品是否迎合客户需求以及产品是否差异化是关系企业能否吸引消费者的前提，因此这是企业成功的关键因素之一。

    2、研究价格：竞争产品的价格，其实应当算为其产品的附加部分，当然，对于消费者来说，产品价格是否适合也是比较重要的，但尚不能构成关键因素。这里牵涉到另一种因素，即企业谈判能力。谈判能力是属于人的，故这种因素归属于人员。

    3、研究渠道：竞争企业的渠道有点特殊，因为渠道不具实体形状，而且对于企业来说相对敏感，所以销售渠道相对有限。但是，从中我们不难看出，成功的另一关键因素是，资源利用和配置能力。

    4、研究人员：这是属于企业关键因素之一的。对于竞争企业，是否拥有专业的人员，是否拥有完善的人力资源管理能力和配置能力，是否能应对消费者提出的各种需求和挑战，是极端重要的。这里还牵涉到另一个问题，即团队沟通和合作能力。

5、研究策略：目前竞争对手使用何种策略？比如渠道的激励政策、销售人员的激励政策，这对于一家企业来说，都是极其重要的一环。

    除此之外，人员的执行能力、人员的综合素质以及人员的整体学习能力同样深刻影响着企业的策略执行。正如有些专家说的那样，一流的构思如果加上三流的执行，策略就会变得毫无价值。

    第三、没有根据渠道需求

    大部分企业对于渠道需求都是缺少研究的，因为他们认为渠道是对手，不是合作伙伴。对于厂家来说，研究渠道商的需求是非常有必要的，因为我们的产品都要经过渠道商分销出去。那么，渠道商的需求在哪些方面？我们知道，渠道商是中间商，不是最终消费者，他们的需求往往体现在追求利润价值和追求利用价值上。他们代理产品的目的就是赚钱，即便他们要代理名牌产品，其目的也是通过名牌树立自己的地位。通俗一点来说，“傍大款”和“为人做嫁衣”是他们的真实写照，所以，当厂家销售人员跟他们大谈特谈品牌的时候，其实他们是不耐烦的，你不要跟我说什么品牌，我只是清楚我能赚多少钱就可以了。所以，对于厂家来说，你能分给渠道商多少利润这是至关重要的，另外就是你能否保护他们的长远利益，当利用完他们的时候，他们担忧你过河拆桥。因此，你设计低价促销的时候，你是否考虑过渠道商的利益，这是不可忽视的一环。大部分人都是自私的，只站在自己的位置上思考问题，没有把别人的利益想到一块，这是人性的通病。一旦某些人打破了这样的一种模式，可能你就成为领导者，你就会脱颖而出。营销方案的逻辑就是既在众人思维之外又在平常的情理之中。

    促销也好，营销也罢，我们都不能只是站在个体的位置、局部上思考问题，我们更应该着眼于大局观点，系统思维，只有这样的思考出来的营销方案，你的方案才能让人出乎意料又合情合理，否则，只能是闭门造车、徒劳无功！作者：梁胜威