张一夫

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张一夫:资深零售业与房地产专家。知名财经专栏作家。

国家注册高级策划师,美国注册国际高级策划师。

江苏东方地产研究院研究员

荣获全国创意策划奖、房地产策划优秀人物奖、中国创意策划产业杰出人物奖、年度中国最佳品牌创意策划人物奖等。


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笑容的味道

笑容的味道

  2000年初,我们要参与一个非常重要的提案,客户是口香糖行业的全球霸主。竞争对手都是广告公关业的翘楚,而我们公司那时候规模很小,根本不被大家放在眼里,感觉上就像是一个陪练而已。提案的时间顺序还不幸被放到了下午的最后一个。有过面试和提案经验的人都知道,下午临下班的时候是每个上班族全天最不想做事也最疲劳和不友善的时间段,那个时候上场,很难得高分!甚至很难被仔细地观察和聆听。在激烈的竞争中,生死往往就在一瞬间,天时地利人和差了一点点,胜负已决。

  当时的环境条件很不利,以至于最后得知我们赢了的消息后,对手甚至专门派人来跟我们讨教。而这次成功,起到关键作用的,是一粒糖,很平常的满街都能买到的口香糖!

  但就是这微不足道、客户自己生产出品的一粒糖,甜润了那些紧张疲劳、待在空调房里听了一天提案、注意力已经非常涣散、手握重金的裁判们的味蕾。

  想象一下,你此刻就坐在那里,一整天了,屁股都坐出茧了。同样的一个选题,广告公司一轮一轮地进来,秀着他们挖空心思想出来的、他们觉得特别与众不同,但你听来都差不多的创意——无非是含木糖醇(木糖醇是一种不伤害牙齿的甜味剂)和不含木糖醇的区别。

  已过了下班的点,你还在惦记着下班后的约会会不会迟到,看着这最后一拨推门进来的人,想着怎么快点打发了,好结束这疲惫的一天。

  这时候,我带队登场了,一身飘逸的蓝裙,和前几拨常规化的黑白灰套装不同,蓝色很清新悦目,更重要的是这也是他们品牌的颜色。

  坐定之后,没有先自我介绍,也没有立马分资料、发提案稿。我给大家发糖,发撕掉了外包装品牌标志的、他们每天生产的口香糖。

  我说:“我相信各位都累了,此刻其实都没啥心思听我们的提案。不如,先放松两分钟,容我跟大家玩个猜谜游戏。你们赢了,我就认输,也不浪费大家时间了,我们弃权让大家早点回家。

  “游戏很简单,你们是生产口香糖的,请你们猜猜放在你们面前的这个口香糖的口味是你们自己的哪一款产品?”

  话音才落,面前那些原本没有表情、近乎僵化的脸立即很戏剧化地生动了起来,好胜心、征服心、好奇心、玩味心都调动了起来。这是他们平日里极其熟悉的产品,他们每天都嚼。但我敢打赌,并没有几个人试过若撕去外包装,是否还能分辨出有没有木糖醇,口感有没有差别?

  于是,大家都开始嚼口香糖,并七嘴八舌地猜。

  一分钟后,我趁着大家嘴里的甜味都还在的时候,公布了答案,没差,全部都是同一款产品,也正是含木糖醇的、等待我们拿出好方案去推广的这一款。

  他们输了,于是,我请大家跟着我做一个口腔保健操——尽量露出八颗牙齿展示一下最美的微笑。

  然后,我说了那次提案的开场白:“正如大家刚才所体验到的,很少有顾客真的能区分开含木糖醇和不含木糖醇的口香糖有什么味觉上的差别。我们卖的不是木糖醇,而是口腔健康。但这种预防性措施,需要很长时间才能被慢慢体会,无法让人瞬间体验的产品利益点很容易被忽略掉,所以,我们需要迅速让客户感受到含木糖醇的口香糖和其他品牌的口香糖的区别和选购快感。我认为,那应该是,敢暴露一排洁白的牙齿,是独属于他的灿烂笑容,就如你们刚刚所做的。所以,我们把将要提出的这个方案,取名‘笑容计划’。”

  开场白不足一分钟,但我已经从他们甜蜜的口气和依然保留在脸上来不及重新肃杀的笑容里,闻到了胜利在望的味道。

  很多年之后,当年的客户、现在的好朋友依然对我说:“当初你那么直观地、那么活灵活现地让我们相信,我们卖的不是口香糖,而是笑容的味道。”

  这就是五感营销的魅力!

  你不必多费口舌去形容他必须努力想象才能感受到的东西。你想让他准确地收到你想传达的,就直接让他先品尝到就好。嘴里含着甜味、脸上有露出八颗牙笑容的人,一定比又累又饿又乏又想回家的人更容易感受到我的魅力和我所带来的方案的影响力!因为他们在不知不觉中已被放在了消费者的位置,他亲身体验到的令他相信这个方案也会让消费者和他有一样的感触。

这一招,是我的独门秘籍,若仍留在广告业,我都舍不得拿出来公开呢!

  在我们刚起步的那几年里,我最经常的姿态,就是以黑马之资,以弱胜强,赢得漂亮又过瘾。后来慢慢地成长壮大、名声在外后,反而没了那种反差和快乐。留在广告圈最后的那些年,仿佛赢都是应该的,输才让人意外。这让我意识到,必须重新出发,去寻找新的挑战了。

  于是,我去了英国,做了电视,尝试写书。在一些新领域里做菜鸟而必须有的勇猛和创新,会创造很多新鲜的五感体验。我借助这些因为陌生而必须变得更敏锐的感官刺激,来保持自己不断更新、不断完善旺盛的求知欲和探索欲。

  你也可以试试。

  七情六欲五感,每一感都可以成为你自我营销的利器。

  想办法训练和培养出哪怕其中一种感官的特殊印象,那么,你的自我营销之路必会因此有更顺利的开场。

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