张一夫

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张一夫:资深零售业与房地产专家。知名财经专栏作家。

国家注册高级策划师,美国注册国际高级策划师。

江苏东方地产研究院研究员

荣获全国创意策划奖、房地产策划优秀人物奖、中国创意策划产业杰出人物奖、年度中国最佳品牌创意策划人物奖等。


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创建品类的关键要素

创建品类的关键要素

    聚焦核心品项

    一般而言,推出新品类的企业鲜有是完全新的企业,这也就有一个问题,是挖掘一个品类方向,然后通过一个产品线去打造品类,还是聚焦一个单品来推动新的品类。在品类开创的初期,聚焦于一个代表性品项,能够以一个鲜明、独特而令人难忘的印象,进入消费者心中并扎根其中。同时,在确定以单一品项开创品类时,为新品类塑造一个新的品牌和定义这个新品类有着非常重要的作用。创建一个品类,就要为这个品类定义一个名字,然后用一个新的品牌名来占有这个品类。品类命名和为新品牌起名是截然不同的,品类名要求通俗、容易理解、具有通用性;品牌名则要求独特、简单、寓意品类的某种特性。品类名更为理性,而品牌名则需要有创意。通过单一品项、新的品类和品牌名,能够帮助我们在集力打造的同时,不与企业的主体品牌形成混淆,而保证企业稳定发展的同时,找到全新的增长点。当然,这对于一个新晋品牌或者一个下滑的企业同样重要。

    符合心智认知基础

    消费者不需要真相,他们只会按照自己的常识来理解解读自己认为的“真相”。我们在构建品类利益的时候,必须深刻地洞察消费者的需求和基本认知,而不能去挑战他们长期固有的“心智防御体系”,也就是一些最基本的价值认知。王老吉的成功,首先必须归功于它找到了凉茶的第一特性——“怕上火”,事实上,有效的品类利益通常既通俗又简单。同样是为王老吉提供服务的特劳特旗下公司,在给九龙斋定位时,将酸梅汤的品类定义为“去油解腻”的饮料则违背了消费者的认知基础。尽管市场尚存“去油解腻”的需求和巨大商机,但在消费者的认知基础里,酸梅汤是“消暑开胃”的产品,普洱茶这个品类则更适合“去油解腻”的定位。

    标志性视觉

    建立象征性视觉的目的在于强化品类的独特性,令其更容易进入消费者心智,同时也使得品牌在与竞争品牌的竞争中占据更有利的地位,成为潜在消费者心智中品类的稳固代表。象征性视觉包括产品外观、品牌符号、色彩、包装设计、品牌化身。产品的内在品质决定了品类的利益承诺,而出跳个性的外观则更易于吸引消费者眼球且在货架上处于明显的地位。独特的符号和色彩也是非常重要的,它与主要的竞争对手产生区隔,甚至是对立的,可能不一定美观,但一定要做到差异而持续坚持。象征性视觉是品牌独特性的重要组成部分,不可进行随意的稀释和破坏。

    公关推出新品类

    打造新品类有一个最大的陷阱,就是企图以广告建立品牌形象和文化塑造入手。很多企业认为,百威啤酒之所以强大,是因为它来自美国,代表的是美国的文化。实际上,品牌形象和文化不是企业塑造出来的,而是品牌的拥戴者带来的,是品牌成功后具有的光环效应。推出代表新品类的品牌面临的最重要的问题是可信度。新概念往往不可信,尤其是新的概念在广告中推出的时候。原则上应该是公关第一,广告第二(公关播种,广告收获)。本质上,广告不能生火,只能在火点着以后扇火。为了有所收获,就需要第三方所带来的有效性。品类开创的第一步应该是公关。公关推动口碑传播,为品牌/品类的建立可信度。品牌只有在获得一定可信度后,跟进的广告才能充分发挥作用。应该主要利用公关技巧,缓慢打造品牌,然后等待转折点出现时,马上推出大量的广告运动进行巩固和加强。作者:徐炜轩

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