张一夫

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张一夫:资深零售业与房地产专家。知名财经专栏作家。

国家注册高级策划师,美国注册国际高级策划师。

江苏东方地产研究院研究员

荣获全国创意策划奖、房地产策划优秀人物奖、中国创意策划产业杰出人物奖、年度中国最佳品牌创意策划人物奖等。


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维络卡:刷出的优惠券营销

维络卡:刷出的优惠券营销

    在维络城对北京30多家商场以及地铁4号、5号、10号等多条线路进行了终端覆盖之后,许多人知道了它的用途,不再好奇地指着终端机追问这是什么机器。“地铁族”由此可以很方便地打印附近商家的优惠券,享受实惠。

    在维络卡推出之前,用户只能通过网络打印或者商店派发的优惠券进行消费,不仅存在网络盲区,而且商户的优惠券回收率很低。现在只要消费者拥有一张通过手机号码激活的维络卡,在维络城的终端机上扫描一下,这个采用了无线射频识别技术(RFID)的卡,就可以让消费者点击商家图标,挑选自己满意的打折商品并把优惠券打印出来。

    从吃什么到根据优惠券的信息选择去哪儿吃,就是这样一张小小的卡,将商户的打折优惠信息直接对接到了个人用户,开始影响一些年轻人的消费习惯。维络城的营销创新模式就在消费者与商家的双向诉求中应运而生。

    营销精准的优惠券

    维络城要做的是如何让信息围着人,而不是让人去找信息。维络城创始人、CEO张毅斌正是看准了这样一个机会,用维络卡终端机弥补了户外网络盲区,将网络终端延伸到交通枢纽、社区、办公区域等地点,让消费者刷维络卡,在已经设置好的各种优惠券面前进行选择。

    维络卡与众多终端机配合,使移动营销变为可能。目前,维络城在上海和北京共有1500多个终端机器分布在地铁、商场及办公区域,每台终端机有附近数十家商户的商品折扣信息。在上海、北京等地的用户数量超过500万,其中70%的用户每月至少使用一次维洛卡。

    据统计,2008年维络卡共刷出2000万张优惠券,2009年暴增到8000万张,优惠券的回收率接近20%,平均每张优惠券拉动了50元的消费。

    实际上,优惠券只是一个载体。维络城构建的是一个精准营销的服务平台,即通过非接触式的互动,把互联网上的内容,延伸到城市空间;同时借鉴互联网模式,为商家提供服务并收取费用。

    之所以不采用电子优惠券,而是坚持通过终端打印,维络城有自己的考虑。维络城认为,零售行业已经证明“带券”消费是最好的一种模式。在此之前,到网站下载优惠券、街边随意发放的优惠券是消费者获取折扣的主要途径。但是在现实生活中,为统计销售数据,可回收的纸质优惠券远比“拿着手机给商家看一眼”的电子优惠券更方便。

    另一方面,与同为纸质凭证的街边“随意发放”的优惠券相比,由维络城打印出来的优惠券显然不那么“随机”。据商家统计,维络城优惠券的回收率为17%~18%,有的商家达到30%。而“随机发放”的优惠券的回收率通常为5%,最高超不过10%。

    维络城正在用这样的方法提高优惠券的派发效率和营销精准度:从被动“收券”到主动“选券”,用户对自己花费时间挑选的东西会更加看重;从“拦截派发”到“固定派发”,用户知道一直有优惠券在某个地铁口的终端等自己,对商家的信任度和黏度会在无形之中提高。

    然而,维络卡的“功效”还不止于此,为帮助商户促进销售,它还有两个可以深入挖掘的营销数据库,一个是用户信息数据库,一个是用户行为数据库。

用户每一次刷卡、在哪里刷卡、刷的是哪种类型的优惠券,维络城悉数收入到自己的数据库中。

    维络城北京分公司副总经理季芳告诉《新营销》记者:“这个庞大且精准的数据库是维络卡赢得众多商户青睐的一个重要原因。通过用户在网站上的个人信息,对应维络卡激活时的电话号码,分析刷卡人的身份,加上打印折扣券的数量、品种、场所等数据,经过分析,就可以帮助商家针对不同的消费区域、不同的消费人群制定营销策略,或者帮助商家及时调整促销策略,甚至对折扣券的数据进行统计、分析,还可以作为商家开新店选址的参考。”

    目前与维络城合作的商家,续签率高达80%。上千个服务终端以庞大、精准的数据库为依托,使得维络卡比传统的广告更精确,又比线上营销更靠近消费者和消费场所,形成了维络城独有的优势。

标准化的复制模式

    商户之所以选择维络城是因为它在用户规模和品牌效应上有着明显的优势。目前维络卡的会员超过500万,用户使用率高达95%,其中70%的用户经常使用。在过去的2009年,这样的用户黏性帮助维络城获取了丰厚的利润。对于2010年,张毅斌很保守,认为维络城的“收入应该超过一个亿”。

    维络城计划以北京为中心覆盖华北地区,以上海为中心覆盖华东地区,以珠三角为中心覆盖华南,用最快的速度覆盖不同的城市,在核心商圈、地铁网络铺设维络城的终端。

    在最初的三年,维络城的发展速度并不快。2006年,维络城在上海起步,直到2009年,其北京和南京的终端网点才初具规模。但对于一个偏向传统实体、有线下终端的公司来讲,只有奠定了扎实的基础之后才可以扩张。

    张毅斌认为:“只有资金充足,用户、商户资源达到一定规模,终端到位,加之有了技术储备和积累了丰富的管理经验,标准化的城市业务复制才会有保障。屈臣氏和肯德基就是最好的例子。”

    在过去的几年中,前期的融资让维络城没有资金不足的顾虑,也让张毅斌有更多的时间思索更好的商业模式。维络城进入一座城市时,会按照一定的比例免费发卡,一方面以此推广自己的品牌,另一方面是为了迅速拉动商户的广告效应。

    由维络城带动的上座率和客单价的提升,开始让很多商家把和维络城的合作当作自己的常规营销手段。一位商家告诉《新营销》记者,他们每个月花在维络城终端上的费用为4000元左右,却能带来1︰10的投放回报,他们已经从原来的一个月一签约变成了一年一签约。而维络卡曾让汉堡王在一周之内红遍上海,这是让张毅斌最为得意的一个经典营销案例。

    快速反应也是维洛城营销模式的优点之一。DQ得知第二天是雨雪天气后,决定举办促销活动,当天晚上将促销策略和优惠幅度等资料交给维络城,维络城迅速通过其终端上予以落实。如果在纸质媒体上发布促销信息,至少要提前两周进行策划和筹备。

    “每台终端机平均每两周更换一次优惠券内容,我们还可以在维络城官网上为商户进行活动推广,这种线上线下的互动营销效果要更好。”

    除了促销效果好,节省费用也是很多商户认可维络城的一个重要原因。

类似麦当劳这样已经有了强大品牌号召力的商户,如果只是产品信息、促销信息发生变化,就没有必要投入过多的费用在纸质媒体和户外媒体上发布信息。仅仅相当于纸质媒体广告价格五分之一的维络城推广模式,因此拥有很强的竞争力。

    “未来维络城除了优惠券外,还将提供缴费通知、天气预报、社区活动、旅游资讯等信息服务。我们还可以通过电子邮件、手机等多种渠道,把商家要发布的信息发送到指定终端。”季芳说。

    “我们会在特定的城市里,扩展到写字楼、小区、旅游景点等更广泛的应用范围。目前,我们已经和QQ、MSN、支付宝和广发银行、招商银行等进行内容合作,同时正在和手机运营商、中国移动、中国联通洽谈合作,准备推出一系列增值服务。”

    从上海到北京、南京、苏州、无锡,如今维络城的服务触角甚至延伸至国外,日本BICCAMERA就是第一家与维络城进行合作的日本商户,这表明维络城正在向国际化运作迈进。

    “维络城是服务性终端,通过传感器与后台互联网连接。从这个概念上看,维络城可以归入物联网产业。”张毅斌说。虽然维络城从未刻意以物联网的名义进行宣传,但不知不觉间,它已经走到了物联网时代的前沿。作者:于文 

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