张一夫

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张一夫:资深零售业与房地产专家。知名财经专栏作家。

国家注册高级策划师,美国注册国际高级策划师。

江苏东方地产研究院研究员

荣获全国创意策划奖、房地产策划优秀人物奖、中国创意策划产业杰出人物奖、年度中国最佳品牌创意策划人物奖等。


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品类创新:寻找心智的空缺

    回顾营销史,随着实践的不断深入,企业对营销关键的认识也在不断深入。在最初的产品时代,具有独特卖点的“好产品”被认为是营销和企业成功的关键,开发新产品成为企业营销的中心;然而,模仿和价格战很快摧毁了“好产品”,品牌被中国企业广泛地关注,打造高知名度、美誉度、忠诚度的品牌成为企业的梦想,对营销的认识进入品牌时代,品牌时代的一个经典论断是“产品可能会消失,品牌将会永生”;当王安、宝丽来、柯达、诺基亚等大品牌随着品类的衰落而衰落甚至消亡,红牛、苹果等企业借助开创新品类而壮大时,“品类”和“品类创新”被越来越多的企业所关注。

    什么是品类,如何创新品类进行品类创新,首先要准确理解“品类”的含义。品类(category)并非新词,最初被广泛用于销售管理领域,A.C.尼尔森对品类的定义是“确定什么产品组成小组和类别”,这是基于市场或者销售管理角度的定义。

    营销竞争终极战场是潜在顾客心智,与销售管理所指的品类不同,心智角度的品类是指消费者心智对信息的归类并存储的命名。也就是说,消费者面对成千上万的产品信息,习惯于把相似的产品进行归类,而且通常只会记住该类产品的代表性品牌。形象地说,品类就是消费者心智中储存不同类别信息的“小格子”。

    市场角度的品类与心智角度的品类有时候是一致的。例如,在市场中,轿车和卡车并不属于同一个品类,在心智中也一样。但大部分时候,二者并不一致。例如,从市场的角度看,浓缩果汁与非浓缩果汁属于一个类别,但是从心智的角度看,它们属于不同品类。从市场的角度看,不存在一个叫做“安全轿车”的品类,但是,从心智的角度看,安全轿车的品类无疑存在。

    如何判断品类是否基于心智?

    在实践中,很多企业的困惑都在于如何界定品类。或者说怎样的品类是基于心智?怎样的品类是基于市场?判断一个品类是否基于心智,最简单的方法就是看消费者是否可能以此来思考。

    很多企业所界定的品类实际基于行业角度,这样的“品类”将很难有前途,因为消费者无可能以此来思考。例如有家电企业认为自己是立足于“黑家电”品类,致力于成为黑家电品类的代表。这是一种典型的行业分类的方式,实际上没有一个消费者会产生买“黑家电”的想法,即使经过教育也难以形成这种思考方式。

    时下广告宣传正猛的“零卡”饮料也属此类,是否有消费者会希望购买“零卡饮料”?这显然是企业的思考方式而非消费者的思考方式。“零卡饮料”是一个宽泛的概念,对于企业而言,也许宽泛更具有吸引力,但对于心智而言,宽泛毫无竞争力。

    另一方面,如果符合潜在顾客的思考方式,即使不符合行业惯例,也不影响品类的前景。长城汽车几乎是全球唯一的以汽车类别来建立品类的汽车企业,在此之前,几乎所有的主流汽车企业都以价格档次来建立品类,例如丰田在中级车市场上,横跨轿车、皮卡、SUV、MPV等各种车种。然而,我们的研究结果显示,车种是价格以外消费者认知和区分汽车品牌最重要的标准,以此建立品类具有坚实的心智基础。正因如此,长城建立了专业的皮卡品牌风骏、专业的SUV品牌哈弗、专业的轿车品牌腾翼。

    如何创新品类?创新品类首先要把握品类发展的趋势,然而真正的趋势并不明显,而是隐藏于潮流之中。顺看商业史,你会发现,某一个单一品类不断分化出越来越多的新产品和新品类,分化成为必然趋势。实际上,分化是商业界发展的原动力,分化的力量使得新品类不断涌现从而推动了整个商业社会的发展。在商业界,技术、文化和传播环境的变迁创造了促使品类分化的条件,市场越成熟,竞争越激烈,分化的程度就越高。

    但是分化的趋势并不容易被接受,因为分化和融合的现象是交织在一起的,一个品类诞生的初期,看起来更符合融合概念,但长期来看,每个品类最终必然走向分化。很多人把营养快线当做果汁与牛奶融合的产物,这是表面的现象,实际上营养快线真正开创的是乳饮料品类。而茶加啤酒、咖啡加可乐、雪碧加茶、维生素水加茶等完全意义的融合产品,则无一取得成功。

我们所总结的品类创新的五种方法,包括:技术创新,借助新概念,聚焦,抢占市场上有、心智中无的新品类,对立面等,这些方法适合于不同地位和实力的企业。例如“抢占市场上有、心智中无的新品类”适合具有敏锐市场触角并具有实力的企业,而其他几种则更适合于中小企业。

    品类化:帮助新品类进入心智开创了新品类只是起点和手段,企业真正的目标是通过开创新品类成为首个进入潜在顾客心智的品牌,最终主导某一品类。以下五个要点将帮助新品类更容易进入心智,使先驱不至于成为先烈。

    1.启用新品牌

    企业推出新品类时在品牌策略上有两种选择,一种是启用新品牌,一种是将老品牌延伸到新品类使用。企业最佳的选择是启用新品牌,这有两个原因:首先,品牌是某一品类的代表,在消费者的心智中,一个品牌名通常最能代表的只是某一品类;当品牌名称在心智中和某个品类紧密挂钩时,品牌就无法被移动。此外,消费者的心智更容易接受一个标注新品类的新品牌,新品牌可以带来新奇效应,令消费者和媒体更容易关注,同时也更容易引发对新品类的话题和口碑效应。而采用老品牌的新品类产品则常常容易被忽略。

    2.为新品类命名

    在营销中,名字是企业最重要的决策,其程度甚至不逊于开创一个品类。因为名字是与消费者心智接触最为紧密的部分,所有的营销和传播活动都与品牌名有关,里斯半个多世纪的营销战略实践经验表明:糟糕的名字足以葬送一个新品类的前途,而很多品牌在竞争中的劣势都与品牌名有关。然而,这一直未能引起企业家的足够重视。

    每个创新品类的品牌都面临两种命名考虑,一是品类名,一是品牌名,二者命名的要求,则截然相反。品类名要求通俗、容易理解、具有通用性;品牌名则要求独特、简单、顺口、寓意品类的某种特性。品类名通常要避免太有创意,品牌名则需要有创意。

    面对新品类,消费者首要的问题是,它是什么?品类名的作用是给予消费者直观、简洁的答案,而不是令消费者更加迷惑或者浮想联翩。好的品类名如绿茶、红茶、冰红茶、乌龙茶、豆奶,这些品类名简洁、清晰,潜在消费者容易理解。

    3.为新品牌命名

    品牌名则要求独特、简单、顺口,寓意品类某种特性,好的品牌名如可口可乐、白加黑、喜力、百威、帮宝适、格力等。与为品类命名的误区相反,很多企业喜欢采用通用性的品牌名,认为这样做可以垄断整个品类,这是一个命名上的致命错误。稻花香集团推出的“清样”品牌,是一个明显具有通用性特征的品牌,听起来很容易让消费者联想到酿酒过程中的“样酒”。类似的例子还包括“原叶”、“维他奶”。

    独特性品牌名的一个重要特征就是用不经常使用的词汇。例如“黄牛”是经常使用的词汇,黑牛则不是,作为一个品牌名,“黑牛”比“黄牛”更好。

    另一个命名的误区是,借助已经建立广泛知名度的“名字”来做品牌,期望这样可以节约传播成本。刀郎成名之后,有企业推出了“刀郎酒”;水立方出名之后,茅台集团推出了“水立方酒”;这些做法看似有创意,但本质上与采用品牌延伸策略类似。通常已经建立广泛知名度的名字都有所代表,例如刀郎代表一个新疆民歌手,要“修改”这一既有的认知,所花费的代价远高于所节约的传播费用,而且无济于事。实际上,你会发现使用这一策略的品牌鲜有成为大品牌的例子,原因正在于此。

    4.标志性视觉

    建立象征性视觉的目的在于强化品类的独特性,令其更容易进入消费者心智,同时也使得品牌在与竞争品牌的竞争中占据更有利的地位,成为潜在消费者心智中品类的稳固代表。象征性视觉包括独特的外观、色彩、包装、LOGO、经典广告形象等。

    独特外观的例子如可口可乐的裙形瓶子、茅台的白瓷瓶子红瓶贴、Thinkpad的经典黑色等。独特的色彩如宜家的黄、可口可乐的红白等,需要强调的原则是“差异比美观更重要”,重要的是与竞争对手相区隔和突出,例如可口可乐是红白,百事可乐则是蓝白,尽管蓝白色被认为属于冷色调,也并不美观,但蓝白体现对立性的品类战略,因此更加有效。这正是洋河“蓝色经典”所采用的策略。

5.聚焦核心品项

    统一推出的“茶里王”正是因为初期过早延伸产品线而导致失败的典型代表。“茶里王”推出之初,聚焦于“台湾绿茶”一款产品,宣传的口号是“绿茶的回甘,就像现泡”,这个产品在上市初期取得了巨大的成功,糟糕的是,“茶里王”很快推出了“日式无糖绿茶”、“英式红茶”等产品,口号只好改为“茶的回甘,就像现泡”。多产品策略给消费者认知和终端销售都带来了混乱。有一个典型的例子,消费者对士多店的老板说要一瓶“茶里王”时,士多店老板只好问,你要“台湾绿茶”、“日式无糖绿茶”还是“英式红茶”?一部分消费者选择回答“台湾绿茶”,结果往往是缺货;一部分消费者干脆回答,那还是康师傅绿茶吧。

    这一原则在实践中常常会受到“满足消费者多种口味、多种价位需求”,甚至“单一产品难以抢占更多卖场空间”等观念的挑战。这是一种本末倒置的思考方式,企业所考虑的核心问题应该是为新品类争取更多的卖场展示空间,但不能为更多的展示空间而稀释和破坏新品类。

    一些教训“非茶六加一”是在品类创新方面的典型反面案例。

2009年5月12日,上海界龙集团与上海中医药大学“产学研战略合作暨首项健康饮品成果转化签约仪式”在张江集电港举行。界龙集团花费270万元,将上海中医药大学“银棘茶”项目正式转化,并斥资1亿元用于饮品生产设备的购置。

    界龙集团董事长费屹立对这款饮品的命名一直非常得意。“我一直认为,我们这款饮品并不是茶,它是在普洱茶的基础上,混合了沙棘、红枣、白果、山楂、荷叶共同泡制而成,它不是常人所说的茶。”茶之道,非常茶,“非茶6+1”的名字由此诞生,因为它综合了6种原料组合而成,名字一出让人感觉十分醒目,“跟央视著名节目也十分相似。”费屹立说,希望产品给广大消费者一种似曾相识的感觉,更加亲切,吸引大家去关注它的内涵,它所传达的养生之道。

    究竟这款“品类创新”的产品前景如何?只要参照前面所列的品类创新法则,我们很容易看到这款饮料存在明显的问题:

    1.复杂品类名。“非茶6+1”究竟是一款什么产品?这个问题含混不清,企业认为它不是茶,给它取了一个复杂的品类名“植物混合普洱茶饮料”,消费者很容易理解红茶、绿茶、橙汁饮料、乳饮料,但是很难理解“植物混合普洱茶饮料”是什么,自然也很难产生对它的需求。

    2.失策的品牌名。“非茶6+1”这个名字看起来很有创意,但问题正在于此,由于和央视著名的电视节目相似,这个名字已经有所代表,缺乏独特性。

    3.品类核心价值与目标顾客群相悖。“非茶6+1”所希望传达的养生之道与瓶装饮料的消费群体南辕北辙,注重养生之道的群体多为中老年,中老年人消费瓶装饮料的机会极少,而瓶装饮料的消费主力为青少年,显然对养生缺乏兴趣。也就是说,如果企业期望针对中老年人诉求“养生”定位,根本就不应该开发瓶装产品。

    “非茶6+1”上市之后,选择了温州市场作为试点,结果在预料之中,销售反响平平。其后,企业进行了战略调整,重新回到“茶”品类,改“植物混合普洱茶饮料”为“风味普洱茶”,针对年轻人进行诉求。这样的调整虽然较之前有所进步,但依然问题重重:一个叫做“非茶6+1”的品牌,宣传自己是“风味普洱茶”,岂非前后矛盾?

    品类创新,中国企业转型之关键

    要获得商业的成功,技术或者产品创新远远不够甚至还不需要。本质上,品类创新是一种商业创新,其核心在于寻找心智的空缺,然后,根据心智的特点和规律设计产品和品牌。品类创新战略所涉及的内容不仅包括找到新品类的机会、研发出相应的产品,还包括为新品类命名、为新品牌命名、确定象征性视觉和核心品项,甚至包括为新品类定位,以及确定原点市场和原点人群,如何一步步通过公关滑翔式启动新品类的全过程,每一个步骤都关乎新品类的成败,缺一不可。

苹果真正的竞争力并非技术创新,而是品类创新的能力,苹果的创新的特点在于:未必在技术上都处于领先或者原创地位,但一定是品类开创者,更是首先进入顾客心智者。

    长期以来,国内过度关注和强调产品和技术的创新,而忽视了商业的创新,以至于中国专利申请量增速高居全球第一,但在产业链中的地位并未有明显改变,也未诞生出真正意义的世界级品牌。

从更远的时间跨度看,即使中国在技术和产品上处于原创地位的茶叶、陶瓷等领域,仍然落后于全球的对手,不能不引起中国企业的深思。

    根据我们的观察,中国诸多具有良好心智和产品资源的传统产业,如茶叶、陶瓷、中餐、中药等,真正的瓶颈都在于过度沉溺于传统技术和产品,但在品牌和营销上与顾客心智和认知规律相悖,导致长期以来这些行业都难有真正强势的品牌诞生。一旦这些行业真正地关注心智和品类创新,将释放出惊人的发展潜力,这些行业比家电、PC、汽车等行业更容易在全球建立真正的主导性品牌。从这个意义上讲,品类创新关乎中国企业增长方式转变之成败。

作者:张云 

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