张一夫

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张一夫:资深零售业与房地产专家。知名财经专栏作家。

国家注册高级策划师,美国注册国际高级策划师。

江苏东方地产研究院研究员

荣获全国创意策划奖、房地产策划优秀人物奖、中国创意策划产业杰出人物奖、年度中国最佳品牌创意策划人物奖等。


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苹果的创新DNA

苹果的创新DNA

    一只400年前落在牛顿头上的那只具有魔力的苹果,成就了牛顿,也成就了伟大的苹果公司。

    在笔者的概念中,苹果及其教父乔布斯在IT行业,永远是一个特立独行的企业和特立独行的人。他不向世俗低头,敢于走出一条属于自己的伟大道路。这是苹果成功的基因所在。

    在IT这个行业中,不断创新是企业生存的根本,不断推陈出新满足并创造消费者不断变化的欲求,才能够最大化地赢得消费者的尊重,赢得市场,否则企业必将会在瞬息万变的市场上遭遇挫败。这样成败的故事实在是数不胜数。

    从苹果推出自主创新的独立操作系统时,他就注定了是家不断赢得世人尊重的公司。苹果电脑以其小众的概念,在全球拥有了大批铁杆粉丝,并且成为设计界首款配置电脑。在PC江湖上不断易帜、价格战频起的年代,苹果不仅以其服务“窄众”理念稳居市场,就连价格策略也并没有因此改变多少。苹果靠的是不断积累起来的消费者的忠诚和品牌策略所带来的巨大的粘性。

    苹果的身体里流满了创新的血液。从传统的PC电脑,到超薄的笔记本电脑,再到无线互联的平板电脑,还有杀入手机产业给业界带来革命的触屏iPhone系列,苹果的每一步,都是以创新作为使命来完成的。它的理念就是要成为一个行业的标杆,产业的领袖。

    从苹果身上我们可以看到,产品创新、营销创新和渠道创新是企业永恒发展的持续动力,也是企业能够告别成长中失败宿命的关键。

    产品创新

    苹果是IT行业里产品创新的先驱者。在微软Windows操作系统和Intel处理器,独霸天下一股独大的时候,后来者苹果却没有向强权投降,而是推出了自己独立开发的系统和处理器,采取窄众化的精确定位,赢得了大批设计人员的拥趸,成为设计师必备的专用武器。由于Apple采用了非微软的操作系统(MACOSX操作系统)和非Intel阵营的处理器(PowerPC处理器),使用人群主要集中在广告设计、出版印刷、网站设计等,其它还有电影、电视及动画制作、视频音频编辑、医学成像、科学研究等。此外,苹果电脑在商务办公和家庭娱乐方面也得到了广泛的应用。

    其后在视听领域,苹果推出了iPod数位音乐随身听,这一划时代的产品成了众多小资音乐爱好者的宠物,让他们在高保真的世界中,尽情享受音乐带来的快感。而就在随身听泛滥的时代,苹果却骄傲地独占市场的顶端,成为一些成功人士的必备装备。

    iPad是移动互联时代一个革命性的产品。iPad平板电脑是苹果的一个发明创造,不仅让有线的电脑无线化,而且产品从人性出发,汇集了办公、游戏、娱乐等众多功能,iPhone的到来不仅彻底颠覆了传统手机行业的思维,也创造了手机操作新模式。如今,iPhone5已经面世发布,虽然业界及使用者对这款“创新能力不足的产品心存异议”,引来了很多麻烦,甚至一些声音开始唱衰苹果。

    从工业设计到产品技术内核专利,苹果一直尊崇“简约”的思想,并且依靠这一思想获得了无数专利。

    事实上,iPhone5的发布已经让外界感受到苹果确实起了变化,比如新产品的保密程度大不如前,地图问题以及库克的道歉方式。人们开始怀念:“如果是乔布斯,他会怎么做?”

    乔布斯时代,苹果的商业策略是以打造极致用户体验为核心,加之营销策略的辅助,带给用户冲击,形成苹果品牌效应,刺激消费;而后乔布斯时代,苹果从产品体验为核心转向加强产业链主导地位的生态系统,占据产业链的话语权,而产品创新能力却降低了。但是,创新能力的降低从另一个侧面说明,这正是苹果的策略,即进一步创造一种对“创新”的饥饿感。

    营销创新

    苹果的饥饿营销策略让业界不得不由衷地感到佩服,似乎它时刻在牵着消费者的鼻子走。

立足IT行业,从营销学的角度讲,“往前迈出半步”是营销成功的关键。简单说来,就是在消费者对旧产品感到厌倦时,适时推出一款新产品来解决饥渴,即可在市场上获得成功。尽管这个产品,早已经在上一代产品推出时就已经成熟。英特尔公司就是“饥饿营销”的最大玩家,苹果现在也将这一战术熟稔于心。

    苹果公司总会不断地爆出最新硬件变动、软件更新和各种花边新闻。包括CCTV的《新闻联播》在内,世界范围内,绝大多数的媒体都志愿帮苹果做营销宣传,每一款苹果产品都能够成为各界媒体关注的焦点。苹果的粉丝如此之多,苹果的影响力如此之大,这些都让苹果甚至成为某种符号,以至于若是哪家媒体跟进不够及时,反倒显得它有点儿OUT了。

    实际上,苹果一直通过一些巧妙的方式,培养其粉丝的宗教热情,包括神秘感以及暗示用户是被选定的人,更重要的可能还在于苹果对于符号化信息的钟爱。想想iPod的白色耳机、Mac的开机声音以及MacBook那与众不同的后盖吧,苹果深知这种持续性感知暗示的力量,并且不遗余力地将所有能够增强用户记忆的做法都用于品牌宣传。

    这种思路也延伸到了苹果重大产品的发布会上。如果你用心,就会发现一个有趣的现象,在苹果产品正式发布前的几个月,甚至几年前,有关消息就绘声绘色地“走漏”出来。真正的发布日更会精心设计,就像检阅军队一样隆重。在iPad发布之日,苹果买下了会场周边的所有公交车站广告。当乔布斯登台演讲时,所有的海报都被换掉。当消费者赶赴iPad发布会现场时,街道两侧还一切如故,当消费者离开时,你会惊讶地发现到处都是iPad海报的身影!除了苹果,还有哪家公司的品牌宣传能细致到这个程度?

    你也许会说,以苹果的影响力,iPad的宣传造势,根本不必投入如此多的心力与财力吧?这正是苹果的诡秘所在。苹果深知媒体与消费者的心思。他们还知道,要抓住媒体与消费者的心,除了“用心”,别无他途。唯有用心,才能留下心的印迹。只有心灵,才能感知心灵。苹果坚信,其良苦用心不会白费,消费者自会体察。

    供应链创新

    当手机厂商在千元智能机上苦斗之际,当手机价格不断下滑之时,苹果却仅靠一款手机产品,占据了全球手机利润的73%

    这正是苹果的可怕之处,更让对手望尘莫及。

    乔布斯以一款iPhone颠覆了手机行业,改变了手机产业的未来。但苹果之所以能在利润上有此成就,除了产品品质之外,缔造苹果手机神话的另一核心要素就是苹果供应链。

    乔布斯的强势性格,不仅体现在苹果内部的产品设计上,在供应链环节,苹果也做到了细节上的无缝把控。

    一部iPhone手机包含约500个元器件,由上游200余家供应商提供。通常而言,手机在出厂前都会进行黑盒测试,也称功能测试。测试中,程序被看作一个不能打开的黑盒子。在完全不考虑程序内部结构和内部特性的情况下,对软件界面和软件功能进行测试。

    与其他厂商“只要交给我符合要求的元器件即可”的思路不同,苹果在管理供应商的过程中遵循一个原则,不允许供应商对它产生任何“黑盒”,苹果必须完全控制手机生产的每道环节,在苹果看来,所有元器件对它而言,必须是“白盒”,苹果要了解每一个元器件的来源、研发、生产、测试等过程。

    采购量历来是议价的筹码,在通用元器件领域,苹果的采购量就是谈判的利器。根据市场调查公司Gartner的相关数据:2012年第一季度苹果手机销量达3310万台,占全球手机销量的7.9%。就全年销量来看,苹果手机出货量至少在1亿部左右。1亿部手机的元器件采购,足以让苹果获得比其他手机厂商更低的价格。正是供应链的强化,使得苹果能够成功获得最低的制造成本。

    当然,任何行业都摆脱不了没落的宿命,曾经伟大的摩托罗拉、柯达就是例证。苹果如何摆脱宿命,那就是在竞争中不断否定自己,保持特立独行的自由思想风格,不断创新,不断研究消费者心理,让消费者持续饥渴进而为消费者持续服务。

    我们应该看到,目前来自外部对手群狼环伺般的压力,已让苹果公司不得不引起重视并进而求变。随着三星等一些企业的凶猛攻城掠地,苹果被追赶并超过的迹象也逐渐显现。市场上的挑战者并不仅仅三星一家,诺基亚、索尼等在内的众多传统手机巨头也都在觊觎重新瓜分智能手机市场的机会。如诺基亚日前推出新的产品,其搭载WindowsPhone8软件的手机Lumia920Lumia820在许多功能上都超过了苹果。在不少业内人士看来,在群雄逐鹿的智能手机市场,苹果公司的一骑绝尘或将渐成昔日名花。

    苹果公司能否传承乔布斯专注、创新的衣钵,能否延续辉煌,无疑是公司成败的关键所在。因为,在竞争激烈的市场面前,成功和失败往往一步之遥。未来市场,谁主沉浮,令人关注。

    是的,未来很残酷,但对于拥有核心技术和创造力的苹果来说,它不仅仅是一家股价刚刚突破700美元、市值达6600亿美元的公司,而是一家更具商业人文关怀的公司、一个有普世价值的公司。而对于苹果的瑕疵,我们理应宽容看待苹果从青涩到成熟的生命历程和风风雨雨……

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