苹果的“傲慢与偏见”伤了谁？

自从苹果公司被央视315晚会曝光之后，一直不肯低下其傲慢的头颅，似乎是逝去的苹果老大乔帮主灵魂附体，任凭包括央视、新华社、人民日报等中央级媒体在内的各路媒体的指责与追问，就是不愿站出来正面回答问题，向中国数以亿计的“果粉”们做出适当解释。对此，当有记者问营销策划专家利均“苹果的傲慢与偏见伤了谁？”时，他说：“这是近年来我们见到过的最牛的针对公关危机的处理方式，显然苹果高估了自己的能力低估了中国的消费者和媒体乃至政府的能力。要知道，巨头被曝光是有先例的，12年前，东芝用“给美国人美金，给中国人补丁”的双重标准应对笔记本故障，由连续四年的中国市场冠军滑落出市场份额前十名。5年前，惠普因笔记本产品质量问题被央视“3·15晚会”曝光，中国市场份额由16.6%连续下跌至5%。”

苹果的“傲慢与偏见”为了啥？

那么苹果难道不清楚央视315晚会的威力吗？显然不是。其实，归根结底，苹果还是想逃避因此改变售后服务规则而产生的巨大售后服务成本。

从市场营销的角度来看，“5VO价值导向营销理论”认为，企业在从事市场营销活动过程中，要完全满足顾客价值导向Customervalueorientation(简称CVO)、社会价值导向Socialvalueorientation(简称SVO)、组织价值导向organizationvalueorientation(简称OVO)、自然价值导向naturevalueorientation(简称NVO)、道德价值导向Moralvalues-oriented(简称MVO)等五个维度的价值需求。显然，从苹果的案例中不难看出，它最起码已经违背了顾客价值、社会价值、道德价值导向，当然，过去一年中也传出苹果代工厂的对于生产环境及员工的伤害，又违背了自然价值导向。

价值导向营销的核心是价值均衡，即通过组织的市场营销活动来实现新创造价值的再分配。这种新创造价值的再分配摒弃了传统的单纯满足组织意愿、社会意愿、政府意愿、环保意愿、消费意愿等传统思想，充分评估组织新创造价值的能力和数量，重视社会可持续健康和谐发展的需要，有效开发价值需求个体的市场参与度，将市场营销活动充分社会化，体现市场营销活动多元价值取向，实现经济社会和谐发展。

价值导向营销理论强调产品和服务的顾客价值、社会价值、组织价值、自然价值和道德价值。组织在市场营销战略制定上强调顾客、社会、组织、自然和道德价值的实现，不再单纯强调需求的满足。为了能够实现价值均衡与实现，组织通过市场营销实践活动，有效调动价值再创造资源，寻求价值市场均衡点，实现产品或服务价值和再创造价值最大化。

苹果的“傲慢与偏见”伤了谁？

显然，苹果的这种“傲慢与偏见”最大的最大受害者是中国的广大消费者，使很多中国苹果消费者不能够得到跟世界其他苹果消费者同等的售后服务待遇，损害了中国消费者的权益。这似乎跟央视曝光的新闻一样的官方说法。

其实，苹果真正伤害到了可能是苹果品牌自己。对于潜心研究中国品牌以及世界品牌在中国发展历程20余年的营销及品牌咨询人士，营销策划专家利均指出：中国是一个尚未进入完全市场经济体系的国家，中国消费者对于品牌的忠诚度还不是很高，一个品牌，无论它是国内品牌还是跨国品牌，如果漠视消费者都会受到惩罚。历史上，东芝就是最好的例子。70后的消费者可能还记忆犹新，东芝想当年的品牌影响力完全不次于现在的苹果，后来，因为对于中国消费者的漠视，导致东芝品牌渐渐地被消费者抛弃，以至于东芝再也不是中国消费者的首选品牌，那个脍炙人口的“TOSHIBA”也逐渐不为人所知。中国本土逝去的品牌就更加不计其数，最典型的就是三鹿品牌，就是因为对消费者利益的忽视而不得不退出历史的舞台。当然，还有三株口服液、活力28洗衣粉、太子奶、秦池白酒、蓝天六必治牙膏、华丰方便面等等，要么退出历史的舞台，要么品牌价值大打折扣。

据笔者了解，为了应对苹果的危机，包括三星、华为、中兴、HTC等在内的国内外知名的智能手机品牌都采取了相应的应对措施，当然，他们是在奔着将苹果往死里踩的心态做出的举措，这其中就包括如何满足消费需求、如何让品牌占领道德的制高点、如何实现品牌的社会责任等，这些品牌的相应公关推广方案，相信在苹果危机尚未平息之前就会在不久的将来呈现在世人面前，给予苹果的将是来自竞争对手又一轮的沉重打击。

给苹果一点儿建议（虽然他们根本听不进去）

首先，苹果品牌虽然贵为世界级大品牌，也要学会适应市场营销环境，品牌本土化势在必行。营销策划专家利均认为，任何大品牌，包括国外的进入中国运营，包括国内的走出国门运营，都要学会适应目标市场的营销环境，遵守当地的法律法规，尊重当地消费者的消费习惯和习俗。很多品牌甚至要针对不同的目标国家市场进行品牌再造。其实，中国是最容易适应品牌的市场，所以很多大品牌进入中国之后，往往是中国消费者适应品牌，而不是品牌再造之后适应中国消费者。但是随着中国本土品牌的发展，市场竞争愈加激烈，像宝洁、联合利华、卡夫、丰田、通用等国际化品牌也在逐渐追逐品牌本土化进程，以适应中国的市场营销环境。苹果是否可以向这些国际品牌学习一下如何进行品牌本土化建设？

其次，希望苹果多一点儿战略性思维，把利益看得轻一点儿。苹果是世界上赢利能力最强的公司之一，但其仍然还不满足。这一点，我们建议苹果向它的老对手微软学习一下。虽然，苹果与微软都是风风雨雨几十年过来的企业，但显然，微软在处理与中国市场的关系方面更显老道。要论损失，苹果在中国市场只有赚几乎没有多少支出，甚至连广告都很少打，而微软却不一样，仅仅那些盗版视窗就让微软损失巨大，时间倒推到五年前十年前，谁的电脑里装的是正版的视窗系统呢？可是微软怎么做的？他们相信，中国终究有一天会成为微软的天下，慢慢地学会适应和培育这块市场，如今，大部分电脑里装的都是WINDOWS系统。或许，这里面可以从品牌基因说起，苹果的起家基本上都是原创或者创新，而且并不擅于合作，当然也包括与消费者和政府的合作，而微软从成立之初就是一个擅于合作的企业，甚至可以称之为科技贸易公司，它更多的是通过合作采取拿来主义，因此微软的合作能力更强，当然，这样的品牌战略性思维能力也就更强。

第三，苹果应该学会沟通。不得不承认，苹果产品是最能够给消费者以体验感的产品，这说明一点，苹果产品是最易于与消费者沟通的产品。那苹果品牌呢？有研究认为，苹果这家公司是最不擅于沟通的企业，苹果品牌是最不擅于与消费者沟通的品牌。当然，我们也可以说，苹果产品已经通过超级消费体验与消费者进行了沟通，还需要品牌的其他沟通吗？其实是完全有必要的。从品牌运营的角度来看，其实苹果完全欠缺与消费者之间的正面沟通，这是苹果品牌的致命伤。品牌的沟通是全方位的，包括产品、销售、市场、服务、商誉、形象、满意度等等在内，苹果尚未建立起足够的主动的与中国消费者之间的沟通机制和能力，这对苹果品牌在中国未来的发展极为不利。一旦苹果不再具有唯一性，苹果离被消费者抛弃也就不远了，希望苹果予以警惕。（和均）