购物中心招商管理实务

（基础类）

购物中心

1．              购物中心定义（国际购物中心定义）

    国际购物中心协会的定义为：由开发商规划、建设、统一管理的商业设施；拥有大型的核心店、多样化商品街和宽广的停车场，能满足消费者的购买需求与日常活动的商业场所。

2．              购物中心分类及各种类型的特点

购物中心是情况最为复杂的业态，各类购物中心千差万别，定位模式多种多样，比较主要的购物中心定位可归纳为休闲娱乐型、主题购物型、生活邻里型三种。

　　一、休闲娱乐型定位

　　现代人随着生活品质的提高，越来越重视休闲，许多人把在大型购物中心逛街作为一种生活方式。基于这种需求，全球大量的被称为Shopping Mall（购物林荫道）的大型购物中心被兴建，这一类购物中心虽名为“购物中心”，但传统的购物设施所占比重趋于下降，休闲娱乐设施所占比重日趋提升。

　　休闲娱乐型定位的购物中心一般有以下特征：

　　（1）休闲娱乐比重高

　　与现代人注重休闲的生活模式相适应，近年世界新建和改造大型购物中心中休闲娱乐类设施一般占到总量的60％以上，休闲娱乐已成大型购物中心的主导定位模式。

　　（2）一般规模较大

　　要提供购物、餐饮、休闲、娱乐的一站式解决方案，必须有足够的规模，现代大型购物中心的规模一般在20万平方米以上。

　　（3）选址通常远离大都市中心区

　　由于都市土地成本较高，大型购物中心通常选址在郊外。同时，在郊外逛大型购物中心也是现代都市人渴望回归自然、回归田园生活方式的要求。

　　（4）拥有非常庞大的停车场

　　大型购物中心规模庞大，需要大量的人流支撑，而地处郊外，必然要有足够的停车设施，因此现代大型购物中心都拥有非常庞大的停车场。

　　二、主题购物型定位

　　以购物为中心的主题购物型定位是多数购物中心的模式。

　　主题购物型定位的购物中心又可细分为以下几种类型：

　　（1）都市综合购物型

　　设在都市中心区，由众多中小店铺组成，有的还有1—2家较大的百货店、超级市场，经营多元化。

　　（2）郊外大盒子中心型

　　在城乡结合部，由众多以大盒子形态出现的大型综合超市、名品折扣中心、大型专业店构成。

　　（3）专业中心型

　　由经营同一品类商品的各种店铺集合而成，常见的有：家居购物中心、玩具购物中心等。    　　

    三、生活邻里型定位

　　生活邻里型购物中心一般设在社区的商业中心，其不仅仅是社区的商业中心，同时也是社区居民的生活中心、休闲中心和交往中心。随着现代人生活水平的提升，对生活品质的要求也将逐渐升级，会越来越重视社区生活的便利、安全、环境，越来越重视健康、家庭、人际沟通。因此需要便利的设施、便利的服务、安全的商品、安全的环境，在生活邻里型购物中心不仅仅需要购物，还需要满足家庭休闲、社区交往的需要。

生活邻里型购物中心应当是现代都市生活方式的载体，除了以一站式满足社区居民生活消费的功能为核心，还应补以满足现代生活方式的各类商业、餐饮、健身、娱乐、休闲设施以及门类众多、配套较齐全的生活服务设施。社区服务中心、派出所等政务机构也设在这里。这种多中心合一的形态既有利于城市空间利用效率的提高，还将有限的社区购买力集中起来，给所驻商家带来强大的人气。

近年来，中国掀起了一股购物中心开发热潮。千篇一律的多元业态、一站式购物，鲜有新意，更无力为购物中心的全程运营提供战略支撑。实际上，购物中心的定位是购物中心战略规划的起点。它所决定的不仅仅是购物中心的商业功能，更是购物中心的发展命运。

商业业态分类

1．              分类方法

商业业态，是指经营者为满足不同的消费需求而形成的经营模式或营业形态。

商业业态的分类在国内并没有一个成熟的标准，在2000年前，中国的购物中心还没有大量发展，国内对商业业态的划分基本是针对零售业态进行的划分。为大家认可的划分方式为百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、专业市场、专卖店、购物中心、仓储式商场八种业态。随着购物中心的发展，原来的分类方式已经不能满足现代商业的发展，越来越多的人认可原来的商业业态类别归结到零售业态中，并引入了多种业态概念来准确描述购物中心的经营形态。

大多人认可一下划分方式：零售业、娱乐业、餐饮业、商务业态、服务业态，在下面的章节将一一陈述各业态的特色和国内主要品牌。

招商

1．              定义及重要性

招商就是对商业物业管理人员引进商家的行为描述，招商是商业物业收益的实现形式，一个商业物业项目运作成功与否,就看是否能按计划成功招商。因而，对于商业地产商来说，掌握地产商业的招商特点有利于商业地产项目的运作成功。

（1）没有招商的商业物业将没有收入：假使零售商不愿签订租约承租购物中心内部营业空间，则商业物业将没有收入产生。

   （2）招商决定商业物业的市场价值：例如，假使你有一座一百万平方尺购物中心，有400,000平方尺可出租空间(GLA)，而你能够将每一租约每平方尺提高US$1租金，则表示每年将有$400,000额外年收入。

   （3）没有出租空间表示空间闲置，而高空置率通常转变成商业物业管理与市场行销头痛的课题：空置空间不仅仅不具生产力，它亦影响了其它进驻店家的生产力，较少的商店表示较少的客源，也表示较少的营业额，也就是每一个人的收入降低了。

   （4）成功的招商不仅表达商业物业的现况且反映市场未来的驱势：它可以预测市场改变并在空置发生前已有因应对策。

购物中心招商管理的基本要素

1．              招商工作要素

（1）准确的前期规划是成功招商的基础

商业项目的招商必须以准确的项目定位和规划为基础。项目规划应包括主题定位、商业建筑物情景营造（外部环境艺术处理、内部气氛艺术塑造、环境艺术特色设计）、商业业态组合布局、主力店、品牌店、特色商铺区域设计等，并形成清晰的招商规划系统，招商不应简单地以满租为原则。大多商业地产运营商很难做到招商一步到位，原因就是前期商业地产开发商规划不到位。
    （2）项目招商必须由专业机构全程操盘

专业人做专业事。商业地产首先是商业，然后才是地产。现实中地产开发商对零售商业专业运营并不充分了解，且多数属半路出家，住宅地产是资金密集型行业，商业地产项目是否取得最后成功，资金并不是唯一的因素。专业人士及专业机构的作为不可以低估。应该重视商业运营商怎样为商业地产的开发创造价值。

（3）战略合作伙伴成功招商的保证

购物中心的成功在于业态的丰富，在一个购物中心里面既有百货、超市、电器、家居等零售业态，也有酒楼、快餐、咖啡等餐饮业态，还有影院、电玩、KTV等娱乐业态。多业态的组合给招商带来了很大的难度，因此战略合作伙伴在大型购物中心中就尤为重要。战略合作伙伴是可以减少洽谈的成本和时间，也减少合作的风险。进来像万达、百联、大商等集团都在采用这样的方法来招商。

（4）成功招商的关键在于成功的沟通

商业地产开发与住宅地产开发最大的区别在于服务对象不同：住宅开发主要面对终端用户群体；而商业地产开发面对的不仅是商铺投资者，而是个体和机构经营者，最重要的是关系到商业地产项目持续经营的无数消费者。运营商与招商针对的是特定的经营者，换位思维、良好沟通成为招商的关键。商业地产项目的招商不应是单纯租赁的交易关系，而是需要从经营者的角度为出发点，从商业规划、经营管理等诸多方面给予经营者信心。

（5）行之有效的执行力是成功招商的保障

制定完美的招商细节，让招商工作言必行，行必果。同时，对招商人员进行专业培训。运用经营方面的专业知识与客户形成有效沟通，真正从经营者的角度解决问题，使客户对项目充满信心。

市场调研

1．              内容及方法

详细调查当地商业、居民、商户资源等情况，为商业规划及招商工作提供数据支持，最终形成市场调查报告。

一、所在城市概况：城市行政分区，人口数量（总人口、市区人口、县镇人口），交通， 10年发展规划等；

二、城市经济分析：近3年人口数据，近3年GDP指数和构成， 人均消费支出 、私家车拥有量，消费特性习惯，经济发展规划等；

三、城市零售状况分析：主要商圈情况，不同业态在当地商圈的分布情况、 数量和面积比例、经营状况 ，未来发展规划等，

2．              市场调研方法

（1）内部数据 ：根据公司所建立的资料信息的内部数据库进行分析，识别市场机会和问题，包括：

     1）会计部门提供的财务报表、记录销售成本、现金流量；

     2）制造部门提供的生产计划、运输和库存情况；

     3）销售部门提供的中间商反应和竞争对手的活动；

     4）营销部门提供的顾客人口统计特征、心理及购买行为；

     5）客服部门提供的顾客满意度和服务问题纪录。

（2）市场营销情报 ：对竞争对手和市场营销环境发展的公开可得信息的系统收集和分析，包括收集、分析并传送有关公司竞争、技术、顾客、经济、社会和行政制度环境的信息，具体获得方法包括：

1）调查自己的员工；

2）从供应商、中间商、顾客那里得到竞争对手及其产品的情报；

3）观察竞争对手或分析现象获得信息；

4）检验其他类型的有关现象，如检查货物停靠码头等；

5）检查竞争对手的垃圾；

    6）专业机构

7）对手年度报告、商业讲话、贸易展览、新闻报道、广告及网页。

　  （3）问卷设计

　　1）基本资料问卷：就商圈内各业种的类别、营业面积、业态、主客层及商品价位等项目进行普查。

　　2）深入访问问卷：就商圈内各业种的营业高峰期、每日平均来客数、每月平均营业额、自有／租赁情形及月租金等项目进行抽样访问。

　　3）问卷内容：

　　基本问卷：

A类别  

B了解各商圈各业种分布比重，与需求面的消费者调查比较，即可得知各业种的供需差异。

C营业面积 

D营业状况

E主要顾客层次

F商品价位

G每月平均来客数

（4）调查方式

　　1）普查：针对各商圈调查街道进行实地普查。
　　2）抽样：依据普查结果，同一街道中，每一业种的家数为1—4家者，至少完成一份深入访问问卷；家数5—8家者，至少完成二份；家数9—12家者，完成三份；家数13家以上者，完成四份深入访问问卷。

商业业态规划设计

1．              项目定位（基本原则、定位理念）

购物中心定位的基本原则

　　购物中心定位是指零售商为获取最佳经济效益，根据自身所处的外部环境和内部经营管理要素，确定目标市场及使目标市场认知并接受的特色及形象。在商业竞争日趋激烈的今天，零售商的定位策略直接影响甚至决定着其经营的兴衰成败。