宝尊全渠道

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全渠道的道与术—道(一):“企业领导者如何构建数字化思维的商业模式”

在深入探讨企业全渠道数字化转型之前,有必要明确一下何为全渠道?有一个观点流行于众多电商从业者中:全渠道就是将所有覆盖到消费者的线上和线下的通道都创建连接,建立沟通,企业也就接入了各种“流量”的入口,实现了“全渠道”!

实际上,这种观点是完全错误的!那么究竟什么是全渠道?企业为什么要做,以及要做什么样的全渠道数字化转型呢?首先,我们需要从商业模式本身谈起。


4P理论不再是唯一信条

当今大部分消费零售企业奉行的商业模式是4P理论,它诞生于80年代末90年代初,现在依然在商科和MBA课堂上被作为营销典范。很多消费零售商,包括号称零售界黄埔军校的宝洁、联合利华都一度通过4P理论+一流的执行力,创造过重大的辉煌。4P可简单归类于:

Product(企业定义的优秀产品)

-天才创意,设计师导向,生产出企业“自认为”的好商品

-优秀的UI

Price(为商品进行定价)

-研究竞争对手的价格,控制后的成本,加上一定毛利与溢价率

-根据不同的市场定位,制定不同的价格策略,产品的定价依据是企业的品牌战略

-注重品牌的含金量

Place(渠道)

-通过广播电视媒体宣传,新旧媒体结合和战略公关

-利用传统分销渠道快速布局零售市场,获得生意

-电子商务。

Promotion(企划运营)

-品牌宣传

-零售执行,毛利率

-返点,返利,分成

但是,在2010年后,随着纯电商的逐渐成熟,互联网和场景化营销的影响日益加重,这些原先执行4P很成功的公司,出现了巨大的挑战,单纯的4P已经不如以前百事皆灵了。原因可归根结底为:消费者接触品牌的方式已经在变化了,倒逼企业的商业模式也必须做出改变,与时俱进!


全渠道营销渐渐弱化4P营销

近两年,以美i图秀秀、江小白、滴滴打车、盒马鲜生等为代表的新一代企业快速崛起,我们分析其商业模式,皆具有以下四个特征:

体验(基于场景的设计)

- 移动互联的碎片化,让体验更加容易

- 体验”是大范围的,多维度重塑和改造场景

- “美图秀秀”到“美图手机”的4亿用户: 移动+图片+社交

链接

- 容易基于移动互联技术和智能终端建立动态的“链接”

- 纯流量时代的褪去与内容导向崛起,精准匹配内容与流量

- 产品与人,人与人,人与技术:滴滴打车/贩卖机/快闪

社群

- 社群感,形成内容的可复制性,造成大规模传播和用户的卷入感

- 社群的势能是将场景商业化的:逻辑思维公众号可以销售的75吨大米

数据

- 场景与用户体验都被数字化的记录下来

- 数据再次被应用,成为进一步深化场景,创造更丰富的消费者对话的基础

能构建成这样一个以消费者数据化运营的商业闭环,我们称之为全渠道营销,它会渐渐补充类似于“计划经济”时代的4P营销理论。


何为全渠道数字化转型?

当今的消费者从以往追求性价比、使用价值、耐用性等因素,转换为追求更高性价比、品质、甚至个性化订制的需求;同时喜欢在同类消费喜好和倾向的社群里进行基于内容的传播,进而对产品的交付和售后服务提出更加“即时”的要求,所见既所得。如下阿里研究院的一张图片很好的说明了这种变化:

在这种逻辑下,原先以“产品”为导向的企划推向市场的模式(计划经济),需要转化为数字化场景驱动的消费者运营体系(市场经济),这个过程就是基于全渠道的数字化转型。


全渠道数字化转型的关键要素

全渠道数字化转型成功与否取决于6大关键要素:

1、 思维变革:企业领导人是否愿意去尝试改变“以产品主导推向市场”的模式,开始建立数字化运营消费者和场景的思维模式。

2、 场景植入,打造场景与接入生态:企业是否有能力构建基于本行业的“链接”、“体验”“社交”、“服务”、“数据”的数字化场景营销,在这里就会有新场景、新物种、新零售的体验带给消费者。

3、 数字化渠道融合消费者:为了支撑2所需要的这些能力,企业是否能够通过多个渠道的交互影响,数字化的去融合这些互动性的体验。

4、 互联网技术改造供应链:产生的数据、用户体验,对供应端产生影响,浅则可以生产出适销对路的商品,深则可以提供个性化定制的服务体验。

5、 数字战略的组织保障:变革中显然原先的组织结构和能力不能满足要求,企业能否应变的增加或者调整一些岗位,以及相应的KPI。

6、 整体营销流程发生改变:在新的组织保障下,形成新的对消费者端产生反应的快速流程,甚至与外部合作伙伴的合作流程,都需一定的改变。

若企业管理者从思维上深刻理解了上图,就不会在参加完各种互联网+的会议之后深感焦虑了,因为万变不离其宗:

- 再简单执着与4P,而是专注洞察新的场景可能

- 不再是拘泥于自我诉求,而是激发用户主动的传播分享

- 再是红海竞争性流量获取(同纬竞争),而是着眼于重构新的商业生态


小结

我们认为能够思考到这些关键要素的企业领导者,才具备着手全渠道数字化转型的基础。在接下来的篇章中,我们将开始分析,企业该如何基于上述思维方式来践行全渠道的变革。既然是变革,难度,自然是不小的,会有哪些挑战呢?待我们慢慢道来。



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